Τμηματοποίηση των ψηφοφόρων στο πλαίσιο του πολιτικού μάρκετινγκ: ανάλυση των κινήτρων και της συμπεριφοράς τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Abstract

Segmentation in political marketing seems to be a very useful tool and takes new instructions in the age where the social media is playing a crucial role for political parties. This research uses market segmentation theory in the field of politics through the study of behavior and motives of voters/social media users. Based on a structural equation model there are strong indications for two segments greatly influenced by politicians’ marketing on social media as far as behavioral results of active participation, word of mouth, and voting goals. The results revealed that information, entertainment and activism are positive motivation mechanisms for political engagement. Further, to follow actively and to vote politicians with the information motive appears to perform as a generic construct affecting overall. These results assist political marketing consultants to apply the suitable strategy campaign through social media and gives new directions for more depth research on this.

Η παρούσα διατριβή αποτελεί μια διερευνητική μελέτη που στοχεύει στη σε βάθος κατανόηση των κινήτρων, της συμπεριφοράς των ψηφοφόρων από την άποψη του μάρκετινγκ για να αναδειχτούν οι προθέσεις των ψηφοφόρων/χρηστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στο να έχουν ενεργή συμμετοχή, να διαδώσουν (WOM) και να ψηφίσουν πολιτικά πρόσωπα που δραστηριοποιούνται στα κοινωνικά δίκτυα. Το νέο που εισάγει το διδακτορικό είναι η προσέγγιση του πολιτικού μάρκετινγκ μέσα από την υιοθέτηση μεθόδων που εφαρμόζονται στο εμπορικό μάρκετινγκ, όπως η τμηματοποίηση της "εκλογικής" αγοράς που ουσιαστικά μπορεί να εξοπλίσει τους πολιτικούς με τα κατάλληλα μέσα για να στοχεύσουν και να προσελκύσουν το κοινό-στόχο που τους ενδιαφέρει. Στο πλαίσιο αυτό, οι πολιτικές επωνυμίες πρέπει να έχουν εικόνα του προφίλ των ψηφοφόρων για να είναι σε θέση να εφαρμόζουν το καλύτερο μείγμα ψηφιακού μάρκετινγκ που μπορεί να αποδώσει τα προσδοκώμενα αποτελέσματα. Καθώς η κατανόηση της συμπεριφοράς και των κινήτρων των ψηφοφόρων/ χρηστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αποτελεί έναν νέο και αναπτυσσόμενο τομέα έρευνας του πολιτικού μάρκετινγκ, η παρουσία της τμηματοποίησης στο στρατηγικό σχεδιασμό κομμάτων και πολιτικών είναι καθοριστικής σημασίας για επιτυχημένο μάρκετινγκ. Από τα αποτελέσματα της διατριβής, υπάρχουν ισχυρές ενδείξεις για δύο τμήματα που επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από το μάρκετινγκ των πολιτικών στα κοινωνικά δίκτυα. Η πιο ενεργή ομάδα, των «Διαδραστικών», επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από όλες τις προθέσεις. Αυτή η ομάδα είναι πιο δεκτική στην αλληλεπίδραση στα κοινωνικά δίκτυα και πιθανότατα θα συνεχίσει να έχει ενεργή συμμετοχή ως αποτέλεσμα της έκθεσης στο μάρκετινγκ των πολιτικών, να μεταδίδει πληροφορίες σε άλλους χρήστες για έναν πολιτικό καθώς επίσης και έχει αυξημένες πιθανότητες να αποφασίσει να τον ψηφίσει θετικά στις εκλογές. Tα μέλη της δεύτερης πιο ενεργής ομάδας, οι «Προσβάσιμοι/Στοχευμένοι», δηλώνουν υψηλά επίπεδα προθέσεων, δίνοντας έμφαση στην πρόθεση της «Ενεργής Συμμετοχής». Μαζί, αυτά τα δύο τμήματα, αντιπροσωπεύουν ένα σημαντικό κομμάτι των χρηστών/ψηφοφόρων, το οποίο φαίνεται να μπορεί να επηρεαστεί θετικά από τις τακτικές μάρκετινγκ που εφαρμόζουν οι πολιτικοί στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τα ευρήματα αποκαλύπτουν ακόμη ότι η συμμετοχή στο κάθε τμήμα σχετίζεται με ψυχογραφικές μεταβλητές ενώ παρέχονται και χρήσιμα στοιχεία ως προς τα δημογραφικά και συμπεριφορικά χαρακτηριστικά. Οι πολιτικές επωνυμίες και οι υπεύθυνοι χάραξης στρατηγικής μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτά τα ευρήματα αλλά κυρίως τον τρόπο προσέγγισης των ψηφοφόρων που εισηγείται η παρούσα μελέτη για να επικαιροποιήσουν τα στοιχεία των ερευνών τους για την εκλογική αγορά. Καθώς στόχος είναι να επιτευχθεί μέσω της κατάλληλης στρατηγικής η ζητούμενη αλληλεπίδραση με έναν πολιτικό στα κοινωνικά δίκτυα, οι μελέτες πρέπει να επικεντρωθούν στη συμπεριφορά των ψηφοφόρων, δίνοντας έμφαση στα κίνητρα της πληροφόρησης, της ψυχαγωγίας και του ακτιβισμού που αποτελούν ισχυρούς διαγνωστικούς παράγοντες της συμμετοχής σε μία ομάδα σύμφωνα και με τα ευρήματα. Αντίστοιχα, και το περιεχόμενο πρέπει να προσαρμόζεται στα ψηφιακά εργαλεία για να μπορούν οι πολιτικοί πρωταγωνιστές να προσελκύσουν τους ψηφοφόρους τους.