An alternate approach to adaptation: superheroes, branding and media franchise culture

Abstract

This dissertation argues that adaptation is a cultural practice involving the conscious negotiation and change of identities taking place along the vertical axis of hierarchies. The vertical axis constitutes the context of adaptation. The conscious negotiation results in a variety of texts and products along the horizontal axis of narrative media. The dynamics of both axes reveal the intentions and purposes of those who adapt texts or products. Furthermore, the two axes demonstrate the power play between those who adapt and those who receive the adapted product or text. It is the power play, however, along the vertical axis that influences and governs the process and product of adaptation. The point of intersection confirms adaptation products as synchronic identities. The dynamic relationship of the vertical and horizontal axes on the other hand confirms the diachronic nature of adaptation as practice. Adaptation is first and foremost a cultural practice of identity negotiation. To support this argument, the current dissertation adopts a cultural studies approach to adaptation as both process and product. As a cultural practice adaptation can produce literary texts but it should not be understood as producing only literary texts. To that end, this dissertation more specifically combines elements from John Bryant’s fluid-text approach so as to argue that all texts, both source material and adaptations, exhibit an identity. The practice of adaptation is concerned with negotiating how that identity will manifest concretely. Contrary to expectations, this project does not provide a textual analysis of its case studies. Rather a contextual examination is conducted by employing the tool of brand identity. The chosen case study this dissertation provides a contextual reading of is the Marvel Cinematic Universe (MCU) Phase One franchise. While adaptation theory examines the end-product or text, brand identity is dependent on the product-context relationship and the development of an identity. By adopting brand identity for the examination of adaptations, one is immediately confronted with what the entertainment industry is adapting, namely identities of Intellectual Properties (IPs) that are treated and promoted as brands. Brand identity demonstrates the workings of culture via its structure, aims and intentions. The structure of brand identity provides an alternate way of approaching, analyzing, and comparing adaptations because it takes the context of production/reception into consideration. As a result, it reveals the power play in the dialogue between producers and audiences concerning the adapted identity. In contrast to adaptation studies which so far focus on the literary and textual aspects of adaptations as products, this project focuses on the cultural significance of the context and adaptation as a process. The overarching question this dissertation seeks to answer is what adaptation is and what is its cultural significance? The answer, as this project demonstrates, is not found solely in the adaptation products. It is located in the dynamic relationship of products, process and context. In other words, cultural significance lays in the interrelationships between producers, texts and consumers that negotiate and contribute to the perpetuation of cultural textual-identities.

Η διδακτορική διατριβή διαπραγματεύεται ότι η προσαρμογή κειμένων είναι μία πολιτισμική διαδικασία που περιλαμβάνει τη συνειδητή διαπραγμάτευση και αλλαγή ταυτοτήτων στον κάθετο άξονα ιεραρχίας. Ο κάθετος άξονας αποτελεί το πλαίσιο μέσα στο οποίο διεκπεραιώνεται η διαδικασία προσαρμογής κειμένων. Η συνειδητή διαπραγμάτευση έχει ως αποτέλεσμα μία ποικιλία κειμένων και προϊόντων στον οριζόντιο άξονα των αφηγηματικών μέσων. Η δυναμική των δύο αξόνων αποκαλύπτουν τις διαθέσεις και τους σκοπούς αυτών που προσαρμόζουν τα κείμενα και τα προϊόντα. Οι δύο άξονες επίσης υποδηλώνουν το παιχνίδι ισχύος ανάμεσα σε αυτούς που προσαρμόζουν κείμενα και στο κοινό/καταναλωτές. Ωστόσο είναι το παιχνίδι ισχύος στον κάθετο άξονα που επηρεάζει και υπαγορεύει τη διαδικασία προσαρμογής καθώς και το τελικό κείμενο ή προϊόν. Το σημείο διασταύρωσης επιβεβαιώνει τα κείμενα προσαρμογής ως συγχρονικές ταυτότητες. Από την άλλη, η δυναμική σχέση ανάμεσα σε κάθετο και οριζόντιο άξονα επιβεβαιώνει τη διαχρονική φύση της διαδικασίας προσαρμογής κειμένων. Η προσαρμογή κειμένων είναι πρωτίστως μία διαπολιτισμική διαδικασία διαπραγμάτευσης ταυτοτήτων. Προς την υποστήριξη αυτού του επιχειρήματος η διδακτορική διατριβή υιοθετεί μία διαπολιτισμική προσέγγιση όπου προσεγγίζει την προσαρμογή κειμένων ως διαδικασία αλλά και ως προϊόν. Ως πολιτισμική διαδικασία, η προσαρμογή κειμένων μπορεί να παράγει λογοτεχνικά κείμενα καθώς και άλλα προϊόντα. Πιο συγκεκριμένα, υιοθετώντας στοιχεία από τη θεωρητική προσέγγιση του John Bryant που επικεντρώνεται στα ρευστά κείμενα, η διδακτορική διατριβή αυτή επιχειρηματολογεί ότι όλα τα κείμενα, και το αρχικό κείμενο αλλά και το προσαρμοσμένο, διαθέτουν τη δική τους ταυτότητα. Η διαδικασία προσαρμογής έχει ως σκοπό την διαπραγμάτευση αυτής της ταυτότητας και πως από αφηρημένη έννοια ταυτότητας γίνεται ένα απτό κείμενο με συγκεκριμένη ταυτότητα. Η διατριβή δεν παρέχει κειμενική ανάλυση των δειγμάτων εξέτασης. Αντιθέτως, εξετάζει το πλαίσιο μέσα στο οποίο προκύπτει η διαπραγμάτευση των κειμένων. Για να εξεταστεί το πλαίσιο της διαπραγμάτευσης η διατριβή υιοθετεί το εργαλείο της εταιρικής ταυτότητας. Τα δείγματα εξέτασης για τα οποία η διατριβή προσφέρει ανάλυση πλαισίου είναι οι ταινίες της Marvel που απαρτίζουν την πρώτη φάση (2008-2012). Ενώ η θεωρία προσαρμογής κειμένων εξετάζει το τελικό προϊόν/κείμενο, η εταιρική ταυτότητα εξαρτάται από τη σχέση ανάμεσα στο κείμενο και στο πλαίσιο παραγωγής/διαπραγμάτευσης της ταυτότητάς του. Η χρήση της εταιρικής ταυτότητας για την εξέταση της προσαρμογής κειμένων ως διαδικασία αλλά και ως προϊόντα έρχεται απευθείας αντιμέτωπη με τη λογική του Hollywood και το γεγονός ότι τα πνευματικά είδη τα μεταχειρίζεται ως ταυτότητες (brands). Η εταιρική ταυτότητα καταδεικνύει τις πολιτισμικές διαδικασίες μέσω της δομής, των στόχων αλλά και των διαθέσεων. Η δομή της εταιρικής ταυτότητας προσφέρει έναν εναλλακτικό τρόπο να προσεγγίσει και να εξετάσει κανείς τη διαδικασία προσαρμογής αλλά και τα προσαρμοσμένα κείμενα ακριβώς επειδή λαμβάνει υπόψιν το πλαίσιο μέσα στο οποίο πραγματοποιείται η προσαρμογή. Αυτό έχει και ως αποτέλεσμα να αποκαλύπτει το παιχνίδι ισχύος αλλά και τον διάλογο ανάμεσα στους παραγωγούς και στο κοινό. Σε αντίθεση με σπουδές προσαρμογής μέχρι στιγμής που εξετάζουν κατά κόρων την λογοτεχνική και κειμενική αξία των προσαρμοσμένων κειμένων, αυτή η διατριβή εξετάζει την αξία του πλαισίου προσέγγισης της προσαρμογής κειμένων ως προϊόντα αλλά κυρίως ως διαδικασία. Το κυρίαρχο ερώτημα στο οποίο επιδιώκει να δώσει απάντηση αυτή η διατριβή είναι τι είναι η διαδικασία προσαρμογής και ποια είναι η πολιτισμική της αξία και σημασία. Η απάντηση που προσφέρει αυτή η διδακτορική διατριβή δεν βρίσκεται μόνο στην εξέταση των προσαρμοσμένων κειμένων. Απεναντίας, βρίσκεται στην δυναμική σχέση ανάμεσα στα προϊόντα, στη διαδικασία και στο πλαίσιο. Η πολιτισμική σημασία και αξία βρίσκεται στις σχέσεις ανάμεσα σε παραγωγούς, κείμενα/προϊόντα και καταναλωτές οι οποίοι μέσω του διαλόγου και της διαπραγμάτευσης συνεισφέρουν στην διαιώνιση των πολιτισμικών κειμενικών ταυτοτήτων.