Bank - Marketing und Bank - Marketingplanung

Abstract

Δομή και Μέθοδος της ΕργασίαςΗ εργασία αποτελείται από τέσσερα τμήματα. Στο πρώτο τμήμα το ενδιαφέρον εστιάζεται στο Γενικό ή Εμπορικό Μάρκετινγκ, έτσι ώστε να διαμορφωθούν ασφαλείς εννοιολογικές βάσεις για την εν συνεχεία οριοθέτηση του Τραπεζικού Μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα, επιχειρείται μια σύντομη αναδρομή στα σημαντικότερα στάδια εξέλιξης του Γενικού ή Εμπορικού Μάρκετινγκ με σκοπό, να καταστεί εμφανής η αφετηρία της δικής μας παραπέρα έρευνας.Το δεύτερο τμήμα της εργασίας έχει ως αντικείμενο την τραπεζική επιχείρηση και τα χαρακτηριστικά της. Υπογραμμίζονται τα θεμελιώδη συστατικά στοιχεία των τραπεζικών επιχειρήσεων και οι εξ αυτών απορρέουσες δομικές ιδιαιτερότητες, αλλά και οι «υλικές» ιδιομορφίες των προϊόντων που προσφέρουν. Και αυτό το κεφάλαιο εξυπηρετεί επίσης την επεξεργασία βασικών όρων και εννοιών, αποσκοπώντας πρωτίστως στην ακριβέστερη οριοθέτηση και περιγραφή του πεδίου εφαρμογής του Τραπεζικού Μάρκετινγκ.Στο επίκεντρο του τρίτου μέρους της εργασίας βρίσκεται το Τραπεζικό Μάρκετινγκ. Όπως ήδη υπονοήσαμε, στο κεφάλαιο αυτό θα παρουσιασθούν σκέψεις και προτάσεις αναφορικά με το πρόβλημα του προσδιορισμού της ταυτότητας του νέου αυτού θεωρητικού κλάδου της Τραπεζικής Οικονομικής. Εξετάζεται επίσης το ερώτημα σχετικά με το ποιες άλλες γνωστές επιστημονικές θεωρίες και μέθοδοι θα ήταν δυνατόν να προσφέρουν σημαντική βοήθεια στην περαιτέρω ανάπτυξη του γνωστικού αντικειμένου του Τραπεζικού Μάρκετινγκ. Σαν τέτοιες επιλέγονται και παρουσιάζονται συνοπτικά: η συστημική θεωρία, η θεωρία συμπεριφοράς, καθώς και η θεωρία αποφάσεων. Στη συνέχεια ακολουθεί μια λεπτομερέστερη προσέγγιση του τραπεζικού Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ με βάση τη θεωρία αποφάσεων.Σε άμεση σύνδεση με τα ανωτέρω, παρουσιάζεται στο τέταρτο και τελευταίο κεφάλαιο μια μέθοδος Μάρκετινγκ-Προγραμματισμού, η οποία θα αποτελέσει τη βάση για τη διεξοδικότερη διερεύνηση της περίπλοκης προβληματικής του Τραπεζικού Μάρκετινγκ-Σχεδιασμού, με έμφαση στις στρατηγικές πτυχές του.

Aufbau der Arbeit und VorgehensweiseDie Arbeit ist in vier Teile gegliedert. Der erste Teil ist dem Marketing gewidmet. In der Bemühung, gesicherte begriffliche Grund¬lagen für die spätere Auseinandersetzung mit dem Bank-Marketing zu erarbeiten, wird in diesem Kapitel eine Darstellung der wichtigsten Entwicklungsphasen des kommerziellen Marketing vorgenommen und so¬mit der Ausgangspunkt der weiteren Untersuchung deutlich umrissen. Im zweiten Teil der Arbeit befassen wir uns mit dem Bankbetrieb und seinen Merkmalen. Dabei beziehen sich die Ausführungen auf das We¬sen des Bankbetriebes ebenso wie auf die sich daraus ergebenden strukturellen Besonderheiten sowie auf die materiellen Eigenheiten seines Leistungsangebots. Auch dieser Teil der Arbeit dient der Grundlagenvorbereitung und soll insbesondere die spezifischen Rah¬menbedingungen des Bank-Marketing verdeutlichen. Im Mittelpunkt des dritten Teils steht das Bank-Marketing. Wie be¬reits angedeutet, hier werden Ueberlegungen zum Problem der Identi¬tätsbestimmung dieses relativ jungen Theoriebereichs der Bankbe¬triebslehre angestellt. Ferner wird die Frage nach möglichen wis¬senschaftlichen Forschungsansätzen aufgeworfen, die der Erkenntnis¬gewinnung besonders dienlich sein könnten, und als solche werden der system-, Verhaltens- und entscheidungsorientierte Ansatz hervorge¬hoben und kurz dargestellt. Anhand des letzteren erfolgt sodann eine nähere Abgrenzung des bankbetrieblichen Marketing-Managements. In Anknüpfung daran wird im vierten Teil der Arbeit eine Marketing-Planungskonzeption vorgestellt. Sie bildet im weiteren die Basis zur Erörterung der komplexen Problematik der Bank-Marketingplanung. Hinsichtlich des Planungsgegenstands stehen dabei vor allem strate¬ gische Aspekte im Vordergrund.