Strategic marketing planning process applied to the greek professional sport clubs

Abstract

The primary purposes of this study were: (1) to determine the extent to which the strategic marketing planning process is being used in the Greek professional sport sector (football and basketball clubs), (2) to identify the key factors that discourage the Greek professional sport clubs from engaging in strategic marketing planning activities, (3) to identify the main similarities and key differences between the two samples and (4) to examine the relationship between the three levels of marketing planning and selected variables: (a) business performance, (b) managers’ educational background and (c) managers’ work experience.The questionnaire instrument was developed by the researcher based on the reviewed literature on strategic marketing planning as well as on input and suggestions from reviews offered by a selected panel of experts. Twenty two professional sport clubs (football and basketball clubs), which had continuous attendance in the first division of Greek Championships (Super league and A1, respectively) during the last three years (from 2007 to 2010), were surveyed. Responses were received from twenty one professional sport clubs with a response rate of 95,5 percent.The findings of the study were as follows:1.The strategic marketing planning process is applied to a little extent, as only the 23,8 percent of the Greek professional sport clubs were identified as strategic marketing planners.2.Professional sport clubs need to invest more on marketing strategies that play important role on company’s success, such as service and product quality, new technology and the Internet, human resources, sport sponsorship.3.Insufficient training and lack of knowledge in planning procedures, insufficient financial resources, lack of marketing planning policy and resistance to planning by club’s personnel, comprise the most important factors that discourage Greek professional sport clubs from engaging in strategic marketing planning.4.There was no statistically significant difference in the implementation of the strategic marketing planning process between basketball and football clubs.5.Professional sport cubs that were identified as strategic marketing planners had strong and positive relationship with the two general categories of business performance (satisfaction related to current year’s objectives and satisfaction related to competitors). In the third category (satisfaction related to the last financial year’s objectives), the relationship between business performance of sport clubs and the level of marketing planners was not statistically significant, however the mean of business performance of the strategic marketing planners was much higher than the mean of the other two groups of marketing planners (operational and intuitive marketing planners).6.The level of marketing planning was related to managers’ educational background. 7.Finally, the level of marketing planning was not related to managers’ work experience.

Οι πρωταρχικοί σκοποί της μελέτης ήταν: (1) να καθοριστεί ο βαθμός στον οποίο η διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ εφαρμόζεται στον Ελληνικό επαγγελματικό αθλητισμό και πιο συγκεκριμένα στις επαγγελματικές ομάδες ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης (ΠΑΕ και ΚΑΕ), (2) να προσδιοριστούν οι κύριοι παράγοντες που αποθαρρύνουν τις επαγγελματικές ομάδες από τη συμμετοχή τους στην διαδικασία του Στρατηγικού Σχεδιασμού Μάρκετινγκ, (3) να αναγνωριστούν οι κύριες ομοιότητες και οι βασικές διαφορές μεταξύ των δύο δειγμάτων (ΠΑΕ και ΚΑΕ) και (4) να εξεταστεί η σχέση μεταξύ των τριών επιπέδων σχεδιασμού μάρκετινγκ και των επιλεγμένων μεταβλητών: (α) επίδοση οργανισμού, (β) εκπαιδευτικό υπόβαθρο των στελεχών και (γ) εργασιακή εμπειρία των στελεχών.Το όργανο μέτρησης του Στρατηγικού Σχεδιασμού Μάρκετινγκ διαμορφώθηκε από τον ερευνητή και βασίστηκε στην βιβλιογραφική ανασκόπηση καθώς επίσης στις προτάσεις/ παρατηρήσεις/ υποδείξεις ειδικών (ακαδημαϊκών και επαγγελματιών) στους τομείς της διοίκησης, του στρατηγικού μάρκετινγκ και του αθλητικού μάρκετινγκ. Είκοσι δύο επαγγελματικές ομάδες ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης, οι οποίες είχαν διαρκή παρουσία στην πρώτη κατηγορία του Ελληνικού πρωταθλήματος (Super League και Α1 αντίστοιχα) κατά την διάρκεια των τελευταίων τριών ετών (από το 2007 μέχρι το 2010), ερευνήθηκαν. Στην έρευνα ανταποκρίθηκαν είκοσι μία επαγγελματικές ομάδες με βαθμό ανταπόκρισης 95,5%.Τα αποτελέσματα της έρευνας ήταν τα ακόλουθα:1.Ο Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ εφαρμόζεται σε μικρό βαθμό από τις επαγγελματικές ομάδες ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης, καθώς μόνο το 23,8% του συνολικού δείγματος εφαρμόζει το στρατηγικό σχεδιασμό μάρκετινγκ ως ολοκληρωμένη διαδικασία.2.Οι επαγγελματικές ομάδες πρέπει να επενδύσουν περισσότερο σε στρατηγικές μάρκετινγκ οι οποίες διαδραματίζουν σπουδαίο ρόλο στην επιτυχία του οργανισμού, όπως στρατηγικές βελτίωσης της ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών, στρατηγικές ανάπτυξης νέων τεχνολογιών και του διαδικτύου, στρατηγικές ανάπτυξης του ανθρώπινου δυναμικού, στρατηγικές αναζήτησης χορηγιών.3.Η ανεπαρκής εκπαίδευση, η έλλειψη γνώσης σε ζητήματα σχεδιασμού, οι ανεπαρκείς οικονομικοί πόροι, η έλλειψη πολιτικής του οργανισμού σε ζητήματα σχεδιασμού μάρκετινγκ και η αντίσταση του προσωπικού για τον σχεδιασμό αποτελούν τους πιο σημαντικούς παράγοντες που αποθαρρύνουν τις επαγγελματικές ομάδες από τη συμμετοχή τους στην διαδικασία του Στρατηγικού Σχεδιασμού Μάρκετινγκ.4.Δεν υπήρξε στατιστικώς σημαντική διαφοροποίηση στην εφαρμογή του σχεδιασμού μάρκετινγκ ανάμεσα στις επαγγελματικές ομάδες ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης.5.Οι επαγγελματικές ομάδες ποδοσφαίρου και καλαθοσφαίρισης που εφαρμόζουν στρατηγικό σχεδιασμό μάρκετινγκ σχετίζονται θετικά με τις δύο από τις τρεις γενικές κατηγορίες επίδοσης (ικανοποίηση σε σχέση με τους στόχους του τρέχοντος οικονομικού έτους και ικανοποίηση σε σχέση με τους ανταγωνιστές). Στην τρίτη κατηγορία επίδοσης (ικανοποίηση σε σχέση με τους στόχους του προηγούμενου οικονομικού έτους), η σχέση μεταξύ επίδοσης και επιπέδου σχεδιασμού δεν είναι στατιστικώς σημαντική, όμως ο μέσος όρος των ομάδων που εφαρμόζουν στρατηγικό σχεδιασμό μάρκετινγκ είναι πολύ μεγαλύτερος από τον μέσο όρο των ομάδων που εφαρμόζουν λειτουργικό σχεδιασμό ή σχεδιασμό βασισμένο στην διαίσθηση.6.Το επίπεδο του σχεδιασμού μάρκετινγκ σχετίζεται με το εκπαιδευτικό υπόβαθρο των διοικητικών στελεχών.7.Τέλος, το επίπεδο σχεδιασμού μάρκετινγκ δεν σχετίζεται με την εργασιακή εμπειρία των στελεχών.