Εξατομικευμένες μουσικές επιλογές στα ψηφιακά μηνύματα μάρκετινγκ: μελέτη περίπτωσης στον κλάδο τελεπικοινωνιών

Abstract

This dissertation examines the role of music in advertising effectiveness, focusing on attitude toward the advertisement, attitude toward the advertised brand, and recall of key elements of the advertising message. The study is based on the premise that music does not function merely as an aesthetic or accompanying element of advertising, but as a multidimensional creative stimulus that may influence recipients’ emotional responses, as well as the meaning-making, evaluation, and mnemonic processing of the advertising message. The existing literature indicates that the effect of music in advertising is not uniform or unidimensional. On the contrary, the potential effects of advertising music depend on music and recipients’ characteristics, on its relationship with the message and the brand, and on the type of consumer response being examined. Music may function as an emotional stimulus and as a peripheral creative element, enhancing attitude toward the advertisement. However, it may also function as a mnemonic aid or, in some cases, as a source of cognitive interference. In this context, the present dissertation investigates the effect of the presence/absence of music in advertising, as well as of alternative musical moods, taking into account recipients’ demographic characteristics and musical preferences. The empirical research was based on an experimental design, including a control group without music as well as separate musical conditions corresponding to different musical moods. The final sample consisted of 883 participants and the study measured attitude toward the advertisement, attitude toward the advertised brand, recall of the music, recall of key elements of the advertising message, and recipients’ musical preferences. The results showed that the presence of music is associated with a more favourable attitude toward the advertisement and, to a lesser extent, with a more favourable attitude toward the advertised brand. The effect of music appears stronger in more immediate emotional evaluations of the advertisement, such as the extent to which it is perceived as pleasant. By contrast, its effect on attitude toward the brand is more limited and less uniform, indicating that the positive evaluation of the advertisement is not automatically transferred to the advertised brand. Furthermore, the findings showed that the effect of music differs according to recipients’ characteristics. Analyses by gender and generation indicated that certain musical conditions function more positively for specific subgroups, whereas others show a weaker or more negative pattern. This finding supports the view that music in advertising is not perceived in a uniform way by all recipients, but that its effectiveness depends on the audience to which it is addressed. With regard to its mnemonic effects, recall of the advertising music was positively associated with recall of key elements of the advertising message, such as the brand, the product, and the advertising slogan. This relationship suggests that music may be associated with improved recall of the advertising stimulus. However, this finding is not interpreted as concrete evidence of causality, since recall of the advertising music may constitute an indication of more general attention to, and processing of, the advertising message.Finally, recipients’ musical preferences were selectively associated with evaluations of the advertisement and the brand. Certain musical orientations, particularly those that indicate more “mainstream” preferences, showed a more systematic association with favourable attitudes. By contrast, the match between personal musical preferences and the musical stimulus did not show substantive explanatory power with respect to recipients’ attitudes or recall. This finding indicates that selecting music that corresponds to the audience’s stated preferences does not ensure the enhancement of advertising effectiveness. In conclusion, music in advertising appears to have significant conditional effects on recipients. More specifically, music may enhance attitude toward the advertisement and, to a lesser extent, attitude toward the advertised brand. Recall of the advertising music is also associated with recall of other aspects of advertising content. However, the effectiveness of advertising music depends on its inherent characteristics (i.e., musical mood), the creative context, audience characteristics, and the type of advertising response under examination. The contribution of the present dissertation lies in highlighting music as a multidimensional creative stimulus whose effectiveness depends on broader contextual conditions.

Η παρούσα διατριβή εξετάζει τον ρόλο της μουσικής στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, εστιάζοντας στη στάση έναντι της διαφήμισης, στη στάση έναντι της διαφημιζόμενης μάρκας και στην ανάκληση βασικών στοιχείων του διαφημιστικού μηνύματος. Αφετηρία της μελέτης αποτελεί η θέση ότι η μουσική δεν λειτουργεί απλώς ως αισθητικό ή συνοδευτικό στοιχείο της διαφήμισης, αλλά ως πολυδιάστατο δημιουργικό ερέθισμα, το οποίο δύναται να επηρεάσει τις συναισθηματικές αποκρίσεις των δεκτών, καθώς και τη νοηματοδότηση, την αξιολόγηση και τη μνημονική επεξεργασία του διαφημιστικού μηνύματος .Η υφιστάμενη βιβλιογραφία καταδεικνύει ότι η επίδραση της μουσικής στη διαφήμιση δεν είναι καθολικά ομοιόμορφη ή μονοδιάστατη. Αντιθέτως, η δυνητική επίδραση της διαφημιστικής μουσικής εξαρτάται από χαρακτηριστικά της μουσικής και των δεκτών, από τη σχέση της με το μήνυμα και τη μάρκα, καθώς και από το είδος της καταναλωτικής απόκρισης που εξετάζεται. Η μουσική δύναται να λειτουργήσει ως συναισθηματικό ερέθισμα και περιφερειακό δημιουργικόστοιχείο, ενισχύοντας τη στάση έναντι της διαφήμισης. Ωστόσο, μπορεί επίσης να λειτουργήσει ως μνημονικό βοήθημα ή, σε ορισμένες περιπτώσεις, ως παράγοντας γνωστικής παρεμβολής. Σε αυτό το πλαίσιο, η παρούσα διατριβή διερευνά την επίδραση της παρουσίας / απουσίας μουσικής στη διαφήμιση, καθώς και των εναλλακτικών μουσικών διαθέσεων, λαμβάνοντας υπόψη τα δημογραφικά χαρακτηριστικά και τις μουσικές προτιμήσεις των δεκτών. Η εμπειρική έρευνα βασίστηκε σε πειραματικό σχεδιασμό με ομάδα ελέγχου χωρίς μουσική και επιμέρους μουσικές συνθήκες, οι οποίες αντιστοιχούσαν σε διαφορετικές μουσικές διαθέσεις. Το τελικό δείγμα της έρευνας περιλάμβανε 883 συμμετέχοντες/ουσες και μετρήθηκαν η στάση έναντι της διαφήμισης, η στάση έναντι της διαφημιζόμενης μάρκας, η ανάκληση της μουσικής, η ανάκληση βασικών στοιχείων του διαφημιστικού μηνύματος, καθώς και οι μουσικές προτιμήσεις των δεκτών. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η παρουσία μουσικής συνδέεται με ευνοϊκότερη στάση έναντι της διαφήμισης και, σε μικρότερο βαθμό, με ευνοϊκότερη στάση έναντι της διαφημιζόμενης μάρκας. Η επίδραση της μουσικής εμφανίζεται εντονότερη στις άμεσες συναισθηματικές αξιολογήσεις της διαφήμισης, όπως το κατά πόσο αυτή γίνεται αντιληπτή ως ευχάριστη. Αντίθετα, η επίδραση στη στάση έναντι της μάρκας είναι πιο περιορισμένη και λιγότερο ομοιόμορφη, γεγονός που δείχνει ότι η θετική αξιολόγηση της διαφήμισης δεν μεταφέρεται αυτόματα και στον ίδιο βαθμό στη διαφημιζόμενη μάρκα. Περαιτέρω, τα ευρήματα έδειξαν ότι η επίδραση της μουσικής διαφοροποιείται ανάλογα με τα χαρακτηριστικά των δεκτών. Οι αναλύσεις ανά φύλο και γενιά ανέδειξαν ότι ορισμένες μουσικές συνθήκες λειτουργούν θετικότερα σε συγκεκριμένες υποομάδες, ενώ άλλες εμφανίζουν ασθενέστερη ή αρνητικότερη εικόνα. Το εύρημα αυτό υποστηρίζει την άποψη ότι η μουσική στη διαφήμιση δεν γίνεται αντιληπτή με ενιαίο τρόπο από όλους τους δέκτες, αλλά η αποτελεσματικότητά της εξαρτάται από το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Ως προς τη μνημονική διάσταση, η ανάκληση της μουσικής συνδέθηκε θετικά με την ανάκληση βασικών στοιχείων του διαφημιστικού μηνύματος, όπως η μάρκα, το προϊόν και το σλόγκαν. Η σχέση αυτή υποδηλώνει ότι η μουσική μπορεί να συνδέεται με τη βελτιωμένη ανάκληση του διαφημιστικού ερεθίσματος. Ωστόσο, το εν λόγω εύρημα δεν ερμηνεύεται ως απόδειξη αιτιότητας, καθώς η ανάκληση της μουσικής δύναται να αποτελεί μια ένδειξη γενικότερης προσοχής και επεξεργασίας του μηνύματος. Τέλος, οι μουσικές προτιμήσεις των δεκτών συνδέθηκαν επιλεκτικά με τις αξιολογήσεις της διαφήμισης και της μάρκας. Ορισμένοι μουσικοί προσανατολισμοί, ιδίως οι πιο «mainstream» προτιμήσεις, εμφάνισαν συστηματικότερη σύνδεση με την ύπαρξη ευνοϊκότερων στάσεων. Αντίθετα, η αντιστοίχιση της προσωπικής μουσικής προτίμησης με το μουσικό ερέθισμα δεν εμφάνισε ουσιαστική ερμηνευτική ισχύ ως προς τις στάσεις ή την ανάκληση των δεκτών. Το εν λόγω εύρημα καταδεικνύει ότι η επιλογή μουσικής που αντιστοιχεί στις δηλωμένες προτιμήσεις του κοινού δεν διασφαλίζει τη διαφημιστική αποτελεσματικότητα. Συμπερασματικά, η μουσική στη διαφήμιση διαφαίνεται να έχει σημαντικές υπό συνθήκες επιδράσεις στους δέκτες. Ειδικότερα, η μουσική δύναται να ενισχύσει τη στάση έναντι της διαφήμισης, να επηρεάσει σε μικρότερο βαθμό τη στάση έναντι της διαφημιζόμενης μάρκας και να συνδεθεί με την ανάκληση του διαφημιστικού περιεχομένου. Ωστόσο, η αποτελεσματικότητά της εξαρτάται από τα εγγενή χαρακτηριστικά της (μουσική διάθεση), το δημιουργικό πλαίσιο, τα χαρακτηριστικά του κοινού και το είδος της διαφημιστικής απόκρισης που εξετάζεται. Η συμβολή της διατριβής έγκειται στην ανάδειξη της μουσικής ως πολυδιάστατου δημιουργικού ερεθίσματος, η αποτελεσματικότητα του οποίου εξαρτάται από τις ευρύτερες συνθήκες πλαισίου.