Hospitality management through brand engagement, experience, value co-creation and loyalty

Abstract

This doctoral thesis investigates how hospitality brand engagement is associated with multidimensional brand loyalty formation in hotel loyalty-program contexts. Addressing a gap in hospitality research, where engagement-to-loyalty relationships are often modeled sequentially and cohort differences remain under-theorized, the study develops and tests an Engagement–Experience–Co-creation–Loyalty (EECL) framework. The framework proposes that hospitality brand engagement (HBE) influences action loyalty indirectly through two parallel mechanisms, hospitality brand experience (HBX) and hospitality value co-creation (HVCC), and through three attitudinal loyalty facets: cognitive, affective, and conative loyalty. A two-stage empirical design was employed. An initial pilot study (n = 146) was used to refine the measurement instrument and improve psychometric performance. The main study drew on data from 1,407 members of four global hotel loyalty programs and estimated a variance-based PLS-SEM model with seven reflective constructs. Measurement invariance across Generation Z, Millennials, Generation X, and Baby Boomers was established through MICOM, enabling valid multi-group analysis (MGA). A comparative assessment further showed that excluding the indicator HVCCdl2 produced a more parsimonious final specification without sacrificing reliability, validity, explanatory power, model fit, predictive relevance, or hypothesis support. The findings show that HBE is positively associated with both HBX (β = .584, p < .001) and HVCC (β = .533, p < .001). In turn, HBX is positively associated with cognitive (β = .443), conative (β = .476), and affective loyalty (β = .417), while HVCC is positively associated with cognitive (β = .402), conative (β = .451), and affective loyalty (β = .481) (all p < .001). These attitudinal loyalty dimensions are, in turn, positively associated with action loyalty through cognitive (β = .262), conative (β = .294), and affective (β = .281) pathways. All theorized indirect effects are statistically significant, supporting a dual-path, non-sequential pattern of loyalty formation consistent with the EECL framework.Generational MGA further indicates that the strength of these associations varies across cohorts, suggesting that generational cohort functions as a meaningful boundary condition within the engagement–loyalty process. Robustness checks strengthen confidence in the findings: the measured-marker test suggests negligible common-method distortion, while Gaussian copula diagnostics indicate selective endogeneity in specific links, which are therefore interpreted more cautiously as predictive associations consistent with the EECL framework rather than as strictly unidirectional causal effects. Overall, the thesis contributes a theoretically integrated and empirically supported account of how engagement is associated with loyalty formation in hospitality loyalty-program contexts and offers actionable guidance for cohort-sensitive strategy design grounded in experience and co-creation.

Η παρούσα διδακτορική διατριβή διερευνά τον τρόπο με τον οποίο η δέσμευση με τη μάρκα φιλοξενίας συνδέεται με τη διαμόρφωση πολυδιάστατης πίστης προς τη μάρκα στο πλαίσιο των προγραμμάτων πίστης ξενοδοχείων. Ανταποκρινόμενη σε ένα ερευνητικό κενό στη βιβλιογραφία της φιλοξενίας, όπου οι σχέσεις μεταξύ δέσμευσης και πίστης συχνά προσεγγίζονται ως διαδοχικές, ενώ οι διαφορές μεταξύ γενεακών ομάδων παραμένουν ανεπαρκώς θεωρητικοποιημένες, η μελέτη αναπτύσσει και ελέγχει ένα πλαίσιο Δέσμευσης–Εμπειρίας–Συν-δημιουργίας–Πίστης (EECL). Το πλαίσιο αυτό προτείνει ότι η δέσμευση με τη μάρκα φιλοξενίας (HBE), επηρεάζει έμμεσα τη συμπεριφορική πίστη μέσω δύο παράλληλων μηχανισμών, της εμπειρίας μάρκας φιλοξενίας (HBX), και της συν-δημιουργίας αξίας στη φιλοξενία (HVCC), καθώς και μέσω τριών διαστάσεων στάσης της πίστης: της γνωστικής, της συναισθηματικής και της προθετικής πίστης.Η έρευνα βασίστηκε σε εμπειρικό σχεδιασμό δύο σταδίων. Αρχικά, πραγματοποιήθηκε πιλοτική μελέτη (n = 146), με σκοπό τη βελτίωση του ερευνητικού εργαλείου και την ενίσχυση της ψυχομετρικής του απόδοσης. Η κύρια έρευνα βασίστηκε σε δεδομένα από 1.407 μέλη τεσσάρων παγκόσμιων προγραμμάτων πίστης ξενοδοχείων και εκτίμησε ένα μοντέλο PLS-SEM βάσει διακύμανσης, αποτελούμενο από επτά ανακλαστικές μεταβλητές. Η αμεταβλητότητα μέτρησης μεταξύ της Γενιάς Ζ, των Millennials, της Γενιάς Χ και των Baby Boomers τεκμηριώθηκε μέσω της διαδικασίας MICOM, επιτρέποντας την έγκυρη ανάλυση πολλαπλών ομάδων, Multi-Group Analysis (MGA). Επιπλέον, η συγκριτική αξιολόγηση έδειξε ότι η αφαίρεση του δείκτη HVCCdl2 οδήγησε σε μια πιο φειδωλή τελική προδιαγραφή του μοντέλου, χωρίς να υποβαθμίζει την αξιοπιστία, την εγκυρότητα, την ερμηνευτική ισχύ, την προσαρμογή του μοντέλου, την προβλεπτική συνάφεια ή την υποστήριξη των υποθέσεων. Τα ευρήματα δείχνουν ότι η HBE συνδέεται θετικά τόσο με την HBX (β = .584, p < .001) όσο και με την HVCC (β = .533, p < .001). Με τη σειρά της, η HBX συνδέεται θετικά με τη γνωστική (β = .443), την προθετική (β = .476) και τη συναισθηματική πίστη (β = .417), ενώ η HVCC συνδέεται θετικά με τη γνωστική (β = .402), την προθετική (β = .451) και τη συναισθηματική πίστη (β = .481), με όλες τις σχέσεις να είναι στατιστικά σημαντικές (p < .001). Οι διαστάσεις αυτές της στάσης απέναντι στην πίστη συνδέονται, με τη σειρά τους, θετικά με τη συμπεριφορική πίστη μέσω των διαδρομών της γνωστικής (β = .262), της προθετικής (β = .294) και της συναισθηματικής πίστης (β = .281). Όλες οι θεωρητικά προτεινόμενες έμμεσες επιδράσεις είναι στατιστικά σημαντικές, υποστηρίζοντας ένα διπλό και μη διαδοχικό πρότυπο διαμόρφωσης της πίστης, το οποίο είναι συμβατό με το πλαίσιο EECL. Η ανάλυση πολλαπλών ομάδων ανά γενιά δείχνει περαιτέρω ότι η ισχύς αυτών των σχέσεων διαφοροποιείται μεταξύ των γενεακών ομάδων, υποδηλώνοντας ότι η γενεακή ομάδα λειτουργεί ως ουσιαστική συνθήκη οριοθέτησης στη διαδικασία σύνδεσης μεταξύ δέσμευσης και πίστης. Οι έλεγχοι ευρωστίας ενισχύουν την εμπιστοσύνη στα ευρήματα: ο έλεγχος με measured marker υποδεικνύει αμελητέα στρέβλωση λόγω κοινής μεθόδου, ενώ οι διαγνωστικοί έλεγχοι Gaussian copula δείχνουν επιλεκτική ενδογένεια σε συγκεκριμένες σχέσεις. Για τον λόγο αυτό, οι σχέσεις αυτές ερμηνεύονται με μεγαλύτερη προσοχή ως προβλεπτικές συσχετίσεις, συμβατές με το πλαίσιο EECL, και όχι ως αυστηρά μονοκατευθυντικές αιτιώδεις επιδράσεις. Συνολικά, η διατριβή συμβάλλει στη βιβλιογραφία προσφέροντας μια θεωρητικά ενοποιημένη και εμπειρικά τεκμηριωμένη κατανόηση του τρόπου με τον οποίο η δέσμευση συνδέεται με τη διαμόρφωση της πίστης στο πλαίσιο των προγραμμάτων πίστης στη φιλοξενία, ενώ παράλληλα παρέχει πρακτικές κατευθύνσεις για τον σχεδιασμό στρατηγικών προσαρμοσμένων στις γενεακές ομάδες, με έμφαση στην εμπειρία και τη συν-δημιουργία αξίας.