Οι τεχνολογίες blockchain και metaverse στη διαχείριση τουριστικών προορισμών: η επίδρασή τους στο τουριστικό μείγμα μάρκετινγκ και την καταναλωτική συμπεριφορά των χρηστών

Abstract

The purpose of this dissertation is to investigate the optimal integration of blockchain and metaverse technologies into destination management through the marketing mix, and to assess their contribution to destination image formation and visit intention. The research strategy was guided by six research questions, which were addressed through systematic literature review and meta-analysis on disruptive technologies and tourism marketing. In the second phase of the dissertation, a conceptual model was developed to connect the key variables, while 12 research hypotheses were formulated and tested. Methodologically, a sequential mixed method approach was adopted. Initially, a qualitative study was conducted through in-depth interviews with experts in disruptive technologies, in order to validate the structure of the traditional 8Ps destination marketing mix within virtual environments. This was followed by a quantitative study with an international sample of 412 metaverse users, aiming at the statistical verification of the model and the testing of the hypotheses. The qualitative findings confirmed the functional adequacy of the 8Ps model and introduced conceptual adaptations to all its elements when applied to destinations within the metaverse, thereby contributing new knowledge to the existing theoretical framework. Experts also proposed the inclusion of two additional factors in the conceptual model, not as components of the marketing mix, but, mostly, as variables influencing its effectiveness in virtual environments. These factors are the level of realism and the sense of security experienced during virtual navigation. The quantitative results, through PLS-SEM analysis, showed that the sense of immersion and involvement within the metaverse have a positive and statistically significant effect on destination image and visit intention toward the physical destination,revealing the precise mechanism through which the metaverse contributes to the formation of behavioral intentions. Conversely, marketing mix, treated as a composite variable encompassing Product, Price, Place, Promotion, People, Programming, Packaging, and Partnerships, did not exert a significant influence on the two endogenous variables (destination image and visit intention). This finding stands in contrast to the existing literature, highlighting the distinctive nature of digital destinations and the pressing need to re-examine established knowledge of tourism destinations in this new environment. The non-significant effect ofmarketing mix was attributed to the early stage of maturity of metaverse platforms, during which users derive value primarily from experimentation and the experience of exploration itself, rather than from information gathering or decision-making related to real-world travel. This constitutes a further original contribution of the dissertation, as the profile of metaverse destination visitors was mapped for the first time. The two variables that emerged from the qualitative phase did not prove to be statistically significant moderators of the relationship between marketing mix, destination image, and visit intention. However, they revealed interesting behavioral trends. Users who prefer realistic or hybrid representations appeared more receptive to marketing activities, whereas a reduced sense of security during navigation triggered reactance toward marketing stimuli. The proposed conceptual model also demonstrated acceptable predictive validity, allowing for generalization of the results and its potential application in future studies with samples of different demographic or behavioral characteristics. Finally, the contribution of this dissertation extends both to the academic community, by enriching literature on virtual experience, destination image, and visit intention, and to tourism practice, by guiding DMMOs and tourism providers in designing strategies that enhance the optimal utilization of disruptive technologies as part of destination marketing strategies.

Σκοπό της παρούσας διατριβής αποτελεί η διερεύνηση της βέλτιστης ενσωμάτωσης των τεχνολογιών blockchain και metaverse στη διαχείριση τουριστικών προορισμών μέσω του μείγματος μάρκετινγκ και η αποτίμηση της συμβολής τους στη διαμόρφωση εικόνας προορισμού και πρόθεσης για επίσκεψη. Η ερευνητική στρατηγική οριοθετήθηκε από έξι ερευνητικά ερωτήματα, για την απάντηση των οποίων διενεργήθηκε συστηματική βιβλιογραφική ανασκόπηση και μετα-ανάλυση της διεθνούς βιβλιογραφίας των ανατρεπτικών τεχνολογιών και του τουριστικού μάρκετινγκ. Κατά τη δεύτερη φάση της διατριβής δημιουργήθηκε εννοιολογικό μοντέλο για τη σύνδεση των κρίσιμων μεταβλητών, ενώ αναπτύχθηκαν και ελέγχθηκαν 12 ερευνητικές υποθέσεις. Μεθοδολογικά, υιοθετήθηκε μέθοδος μικτής έρευνας διαδοχικών σταδίων. Αρχικά έλαβε χώρα ποιοτική έρευνα με συνεντεύξεις εις βάθος σε ειδικούς των ανατρεπτικών τεχνολογιών, ώστε να εξετασθεί η δομή του παραδοσιακού μοντέλου μείγματος μάρκετινγκ προορισμών των 8Ps σε περιβάλλον εικονικών κόσμων. Ακολούθησε ποσοτική έρευνα με παγκόσμιο δείγμα 412 χρηστών του metaverse, για τη στατιστική επαλήθευση του μοντέλου και τον έλεγχο των υποθέσεων. Τα ποιοτικά ευρήματα τεκμηρίωσαν τη λειτουργική επάρκεια του μείγματος μάρκετινγκ 8P και εισήγαγαν εννοιολογικές προσαρμογές σε όλα τα στοιχεία του, όταν αυτά εφαρμόζονται σε τουριστικούς προορισμούς στο metaverse, συμβάλλοντας, έτσι, με νέα γνώση στο υφιστάμενο θεωρητικό πλαίσιο. Οι ειδικοί πρότειναν, επίσης, την προσθήκη δύο ακόμη παραγόντων στο εννοιολογικό μοντέλο, όχι σαν στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, αλλά σαν παράγοντες που επηρεάζουν τη δράση του σε εικονικά περιβάλλοντα. Οι παράγοντες αυτοί είναι το επίπεδο ρεαλισμού και η αίσθηση ασφάλειας κατά την περιήγηση. Τα αποτελέσματα της ποσοτικής έρευνας, μέσω της χρήσης ανάλυσης PLS-SEM, κατέδειξαν ότι το αίσθημα εμβύθισης (Immersion) και η ενασχόληση (Involvement) των χρηστών στο metaverse επηρεάζουν θετικά και στατιστικά σημαντικά την εικόνα προορισμού και την πρόθεση επίσκεψης στο φυσικό προορισμό, αναδεικνύοντας τον ακριβή μηχανισμό με τον οποίο το metaverse συντελεί στη διαμόρφωση προθέσεων. Αντιθέτως, το μείγμα μάρκετινγκ, ως συμπαγής μεταβλητή αποτελούμενη από τα στοιχεία Προϊόν, Τιμή, Διανομή, Προώθηση, Άνθρωποι, Προγραμματισμός, Πακετάρισμα και Συνεργασίες, δεν εμφάνισε σημαντική επίδραση στην εικόνα προορισμού και πρόθεση επίσκεψης. Το εύρημα αυτό έρχεται σε αντίθεση με την υφιστάμενη βιβλιογραφία, αναδεικνύοντας την ιδιαίτερη φύση των ψηφιακών προορισμών και την επιτακτική ανάγκη για επανεξέταση της υφιστάμενης γνώσης των τουριστικών προορισμών στο νέο αυτό περιβάλλον. Η μη σημαντική επίδραση του μείγματος μάρκετινγκ αποδόθηκε στο πρώιμο στάδιο ωρίμανσης των πλατφορμών metaverse, κατά το οποίο η αξία για το χρήστη εντοπίζεται περισσότερο στον πειραματισμό και την εμπειρία της περιήγησης καθαυτής, παρά στη συλλογή πληροφοριών και λήψη αποφάσεων που αφορούν στον πραγματικό κόσμο. Αυτό αποτελεί μια ακόμη πρωτοτυπία της παρούσας διατριβής, καθώς για πρώτη φορά σκιαγραφήθηκε το προφίλ των επισκεπτών metaverse προορισμών. Οι δύο μεταβλητές που προέκυψαν από την ποιοτική ανάλυση δεν αποδείχτηκαν στατιστικά σημαντικοί παράγοντες στη σχέση του μείγματος μάρκετινγκ με την εικόνα προορισμού και την πρόθεση επίσκεψης, ωστόσο, αποκάλυψαν πως χρήστες που προτιμούν ρεαλιστικές ή υβριδικές απεικονίσεις φαίνεται να είναι πιο δεκτικοί σε ενέργειες μάρκετινγκ, ενώ η μειωμένη αίσθηση ασφάλειας κατά την περιήγηση ενεργοποιεί αντιδραστικότητα απέναντι στα εργαλεία μάρκετινγκ. Το προτεινόμενο εννοιολογικό μοντέλο παρουσίασε αποδεκτή προβλεπτική ικανότητα, γεγονός που δίνει τη δυνατότητα γενίκευσης των αποτελεσμάτων αλλά και χρήσης του σε μελλοντικές έρευνες με δείγματα διαφορετικών δημογραφικών ή συμπεριφορικών χαρακτηριστικών. Η συμβολή της διατριβής εκτείνεται τόσο στην ακαδημαϊκή κοινότητα, εμπλουτίζοντας τη βιβλιογραφία της εικονικής εμπειρίας και της πρόθεσης επίσκεψης και εικόνας προορισμού, όσο και στην τουριστική πρακτική, καθοδηγώντας DMMOs και τουριστικούς παρόχους στη διαμόρφωση στρατηγικών που ενισχύουν τη βέλτιστη αξιοποίηση των ανατρεπτικών τεχνολογιών ως μέρος των στρατηγικών μάρκετινγκ.