Δοκίμια για την στρατηγική αναδιοργάνωση ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας, με έμφαση στο ψηφιακό εταιρικό όνομα

Abstract

This doctoral dissertation examines the strategic re-engineering of marketing for small and medium-sized enterprises (SMEs) in an environment of accelerating digital transformation, intense competition, and increased sustainability requirements. The central focus is on how Big Data—especially web analytics—and Fuzzy Cognitive Mapping (FCM) can be used as decision-making tools for re-engineering marketing processes and budgets. The research field covers two key service sectors, the energy market and the transport sector, where SMEs play a pivotal role but lag behind in terms of resources, technological maturity, and organized digital strategies. Specifically, in order to investigate the strategy for reorganising e-business, it was deemed appropriate to conduct a thorough literature review, where the secondary data obtained formed the basis for the primary research. This doctoral thesis then focused on investigating the areas for improvement of corporate websites. Similar to big data research, the role of backlinks was investigated. By extending the metrics, the reorganization of the promotion budget was investigated, and finally, emphasis was placed on modeling the strategic behavior of consumers. More specifically, the essays were as follows: The first essay provides a systematic theoretical and bibliometric overview of the concept of "strategic marketing re-engineering" in SMEs. It analyzes the main trends in international literature on digital transformation, business reorganization, and the use of Big Data. The analysis shows that marketing in SMEs is increasingly linked to issues of structure, culture, financing, and technology, but often remains fragmented: individual digital tools are adopted without a comprehensive redesign of processes and without the systematic use of performance indicators. Research gaps are identified at three levels: in the link between marketing, finance, and the supply chain; in the application of simulation methods to support decision-making; and in the focus on SMEs rather than large companies. These gaps form the general framework of the thesis's objectives. In the second essay, this doctoral thesis focuses on SMEs in the supply chain sector. The SME sector has proven to be a key factor in global economic performance, as it represents the majority of modern businesses. SMEs in all market sectors want to implement effective and sustainable strategies to improve the marketing results of their organizations. A process of re-engineering SME marketing strategy could help these businesses reorganize important aspects of their core processes and improve the performance of their central commercial presence on the internet, which is none other than their website. Appropriate data was collected over a three-month period on the technical characteristics of SME websites and digital marketing effectiveness variables. The research in this chapter consists of correlation and linear regression analysis, followed by simulation analysis based on Fuzzy Cognitive Mapping models, with inputs from the previous statistical methods. The results of the study show the benefits for SMEs in the supply chain sectors from adopting marketing strategies for improved customer attraction and the need for more re-engineering of their processes. The third essay focuses on SMEs in the energy sector. Specifically, the energy sector consists of large companies and organizations that transport and generate electricity. In this sector, various small and medium-sized enterprises have emerged that provide innovative services related to the supply of electricity. These SMEs could benefit from reengineering their core activities into more marketing-related strategies and increasing the visibility of their websites. In this chapter, the research was conducted by collecting three months of research data from innovative SMEs in the energy sector. In particular, research was conducted on website visit metrics, highlighting the role of backlinks in the strategic development of the corporate website. At a later stage, regression analysis and fuzzy cognitive mapping were performed, using correlation coefficients. The research in this chapter highlights the advantages of adapting the marketing activities of SME websites in the energy sector in order to attract more new visitors and engage them more, thus emphasizing the importance of redesign in marketing processes. The fourth essay shifts the focus to SMEs in the logistics sector, examining in particular the redesign of the marketing budget. Based on data from internationally innovative logistics companies, linear models are developed that link different levels of marketing budget to digital growth indicators: authority score, new and repeat users, bounce rate. The results show that low and medium budget levels increase traffic but worsen the quality of traffic and the reputation of the website. Only at high investment levels is there a simultaneous improvement in authority score, an increase in new and repeat users, and a significant boost in visibility. However, even then, the bounce rate tends to increase, indicating the need to carefully target the budget towards actions that improve the user experience and not just attract clicks. In this essay, the analysis is extended with FCM scenarios, where the marketing budget is treated as a regulatory node that simultaneously affects authority score, traffic, bounce rate, and behavioral indicators. The scenarios show that a gradual increase in the budget produces different performance trajectories depending on how it is allocated between SEO, social media, paid campaigns, and improvements to the website structure. Therefore, "budget reengineering" is not just about how much money is spent, but mainly where and with what investment logic, taking into account the long-term value of the customer and the sustainability goals of the supply chain. The fifth essay focuses on SMEs in the energy sector and explores how reengineering digital marketing activities can improve their sustainable digital growth. Particular emphasis is placed on the possibility of modeling customer behavior strategies. To achieve the research objective, web analytics data is collected over a period of ninety days from the websites of five innovative energy SMEs, including key metrics that extend the findings of the initial essays. Specifically, new and repeatable visits, organic traffic, traffic sources, time spent on site, and pages per visit are investigated. Through correlation and regression analysis, we investigate how user behavioral indicators influence key performance indicators of digital campaigns, such as organic cost and bounce rate. The results show that measures such as time spent on site and pages per visit are closely linked to improved marketing effectiveness, while different channel combinations (direct, referral, social, search, paid) lead to different performance patterns, which are not always linear or predictable. Following the fifth essay, the same data are incorporated into a Fuzzy Cognitive Mapping model. A network of concepts is created where the nodes are the key marketing and customer behavior indicators, while the weights of the connections are derived from statistical findings and empirical knowledge about the industry. Using an appropriate activation function and variable change scenarios, different strategies are simulated: horizontal increase or decrease of all traffic indicators, differentiated changes between traffic and behavioral metrics, etc. The scenarios show that simply aiming to increase traffic often comes with higher costs and a worse bounce rate, while combinations that enhance quality engagement can reduce costs and abandonment without necessarily increasing traffic volumes significantly. The paper concludes that the use of Big Data and FCM can serve as an excellent business decision support tool for energy SMEs wishing to redesign their marketing processes with sustainability in mind. Overall, the thesis offers a comprehensive framework for understanding and implementing strategic marketing reengineering in SMEs. Theoretically, it integrates the fields of business process re-engineering, digital marketing, and Big Data, proposing the term "re-engineering Marketing" as a process that simultaneously addresses workflows, resource flows, organizational culture, and digital technology. Methodologically, it combines statistical web analytics analysis with Fuzzy Cognitive Mapping, showing how correlations and regression coefficients can be converted into dynamic decision scenarios. In practical terms, it provides energy and logistics SME executives with a set of findings and indicative scenarios that enable more informed choices regarding channel management, budget structure, prioritization of actions, and monitoring of performance indicators. The contribution of the thesis lies in transforming web analytics and Big Data from passive reference statistics into an active tool for strategic re-engineering, bridging the gap between theoretical discussion of digital transformation and the daily decisions of SMEs. It shows that even small businesses with limited resources can leverage their data in a structured way, model alternative strategies with FCM, and arrive at solutions that improve their sustainability, competitiveness, and resilience in an environment of uncertainty and constant change.

Η διατριβή εξετάζει τον στρατηγικό ανασχεδιασμό του μάρκετινγκ των μικρομεσαίων επιχειρήσεων (ΜΜΕ) σε ένα περιβάλλον επιταχυνόμενου ψηφιακού μετασχηματισμού, έντονου ανταγωνισμού και αυξημένων απαιτήσεων βιωσιμότητας. Κεντρικός άξονας είναι το πώς τα Μεγάλα Δεδομένα –ιδίως τα web analytics– και η Ασαφής Γνωσιακή Χαρτογράφηση (Fuzzy Cognitive Mapping, FCM) μπορούν να αξιοποιηθούν ως εργαλεία λήψης αποφάσεων για τον ανασχεδιασμό διαδικασιών και προϋπολογισμού βελτιώσης του εταιρικού ονόματος. Ερευνητικό πεδίο αποτελούν δύο καίριοι κλάδοι υπηρεσιών, η αγορά ενέργειας και ο τομέας των μεταφορών, όπου οι ΜΜΕ διαδραματίζουν κομβικό ρόλο αλλά υστερούν σε πόρους, τεχνολογική ωριμότητα και οργανωμένες ψηφιακές στρατηγικές. Συγκεκριμένα για την διερεύνηση της στρατηγικής αναδιοργάνωσης της ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας, κρίθηκε σκόπιμο να διενεργηθεί ενδελεχής αρθρογραφική ανασκόπηση, όπου με τα δευτερογενή στοιχεία που προέκυψαν τέθηκε η βάση για την πρωτογενή έρευνα. Στη συνέχεια η παρούσα διδακτορική διατριβή εστίασε στη διερεύνηση των αξόνων βελτίωσης των εταιρικών ιστoτόπων. Ομοειδώς ερευνητικά με μεγάλα δεδομένα, διερευνήθηκε ο ρόλος των συνδέσμων επιστροφής (backlinks). Με επέκταση των μετρικών διερευνήθηκε η αναδιοργάνωση του προϋπολογισμού προώθησης και τέλος δόθηκε έμφαση στη μοντελοποίηση της στρατηγικής συμπεριφοράς των καταναλωτών. Αναλυτικότερα τα δοκίμια ήταν τα εξής : Στο πρώτο δοκίμιο πραγματοποιείται συστηματική θεωρητική και βιβλιομετρική αποτύπωση της έννοιας «στρατηγικός ανασχεδιασμός μάρκετινγκ» στις ΜΜΕ. Αναλύονται οι βασικές τάσεις της διεθνούς βιβλιογραφίας γύρω από τον ψηφιακό μετασχηματισμό, την επιχειρησιακή αναδιοργάνωση και την αξιοποίηση Μεγάλων Δεδομένων. Η ανάλυση αναδεικνύει ότι η στρατιγική πρόωθηση προϊόντων και υπηρεσιών στις ΜΜΕ συνδέεται όλο και περισσότερο με ζητήματα δομής, κουλτούρας, χρηματοδότησης και τεχνολογίας, όμως παραμένει συχνά αποσπασματικό μιας και συχνά υιοθετούνται μεμονωμένα ψηφιακά εργαλεία χωρίς συνολικό επανασχεδιασμό διαδικασιών και χωρίς συστηματική χρήση δεικτών απόδοσης. Εντοπίζονται κενά έρευνας σε τρία επίπεδα: στη σύνδεση μάρκετινγκ –χρηματοοικονομικής – εφοδιαστικής αλυσίδας, στην εφαρμογή μεθόδων προσομοίωσης για την υποστήριξη αποφάσεων και στην εστίαση σε ΜΜΕ αντί μεγάλων επιχειρήσεων. Τα κενά αυτά διαμορφώνουν το γενικό πλαίσιο στόχων της διατριβής.Στο δεύτερο δοκίμιο η παρούσα διδακτορική διατριβή εστιάζει σε ΜΜΕ του κλάδου της εφοδιαστικής αλυσίδας. Ο τομέας των ΜΜΕ έχει αποδειχθεί βασικός παράγοντας στην παγκόσμια οικονομική απόδοση, καθώς αντιπροσωπεύει την πλειονότητα των σύγχρονων επιχειρήσεων. Οι ΜΜΕ σε όλους τους τομείς της αγοράς επιθυμούν να εφαρμόσουν αποτελεσματικές και βιώσιμες στρατηγικές για τη βελτίωση των αποτελεσμάτων προώθησης των οργανισμών τους. Μια διαδικασία ανασχεδιασμού της στρατηγικής των ΜΜΕ στο μάρκετινγκ θα μπορούσε να βοηθήσει αυτές τις επιχειρήσεις να αναδιοργανώσουν σημαντικές πτυχές των βασικών διαδικασιών τους και να βελτιώσουν την απόδοσή της κεντρικής τους εμπορικής παρουσίας στο ίντερνετ που δεν είναι άλλη από την ιστοσελίδα τους. Η συλλογή των κατάλληλων δεδομένων πραγματοποιήθηκε για τρεις μήνες, σχετικά με τα τεχνικά χαρακτηριστικά των ιστοσελίδων των ΜΜΕ και τις μεταβλητές αποτελεσματικότητας του της στρατηγικής ψηφιακής προώθησης. Η έρευνα αυτού του κεφαλαίου αποτελείται από ανάλυση συσχέτισης και γραμμικής παλινδρόμησης, ακολουθούμενη από ανάλυση προσομοίωσης βασισμένη σε μοντέλα Fuzzy Cognitive Mapping, με εισροές από τις προηγούμενες στατιστικές μεθόδους. Τα αποτελέσματα της μελέτης δείχνουν τα οφέλη για τις ΜΜΕ στους τομείς της εφοδιαστικής αλυσίδας από την υιοθέτηση στρατηγικών προώθησης του εταιρικού ψηφιακού ονόματος, για βελτιωμένη προσέλκυση πελατών και την ανάγκη για περισσότερο ανασχεδιασμό των διαδικασιών τους. Στο τρίτο δοκίμιο δίνεται έμφαση στις ΜΜΕ του ενεργειακού κλάδου. Συγκεκριμένα ο ενεργειακός τομέας αποτελείται από μεγάλες επιχειρήσεις και οργανισμούς που μεταφέρουν και παράγουν ηλεκτρική ενέργεια. Σε αυτόν τον τομέα, έχουν αναδυθεί διάφορες μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις που ασχολούνται με την παροχή καινοτόμων υπηρεσιών που σχετίζονται με την προμήθεια ηλεκτρικής ενέργειας. Αυτές οι ΜΜΕ θα μπορούσαν να επωφεληθούν από τον ανασχεδιασμό των βασικών δραστηριοτήτων τους σε πιο σχετικές με το μάρκετινγκ στρατηγικές και να αυξήσουν την προβολή των ιστοσελίδων τους. Στο συγκεκριμένο κεφάλαιο η έρευνα διεξήχθη με την συγκέντρωση ερευνητικών δεδομένων τριων μηνών από καινοτόμες ΜΜΕ στον ενεργειακό τομέα. Ειδικότερα έγινε έρευνα σχετικά με τις μετρήσεις επισκέψεων ιστοσελίδων, αναδεικνύοντας τον ρόλο των συνδέσμων επιστροφής (backlinks) στην στρατηγική ανάπτυξη του εταιρικού ιστοτόπου. Σε μεταγενέστερο στάδιο, πραγματοποιήθηκε ανάλυση παλινδρόμησης και ασαφής γνωστική χαρτογράφηση, αξιοποιώντας τους συντελεστές συσχέτισης. Η έρευνά του παρόντος κεφαλαίου αναδεικνύει τα πλεονεκτήματα της προσαρμογής των δραστηριοτήτων εμπορικής βελτίωσης των ιστοσελίδων των ΜΜΕ στον ενεργειακό τομέα, ώστε να προσελκύσουν περισσότερους νέους επισκέπτες και να τους εμπλέξουν περισσότερο, τονίζοντας έτσι τη σημασία του ανασχεδιασμού στις διαδικασίες μάρκετινγκ. Το τέταρτο δοκίμιο μεταφέρει το ενδιαφέρον στις ΜΜΕ του κλάδου logistics εξετάζοντας ιδιαίτερα τον ανασχεδιασμό του προϋπολογισμού μάρκετινγκ. Βάσει δεδομένων από διεθνείς καινοτόμες εταιρείες logistics, αναπτύσσονται γραμμικά μοντέλα που συνδέουν διαφορετικά επίπεδα marketing budget με δείκτες ψηφιακής ανάπτυξης: authority score, νέους και επαναλαμβανόμενους χρήστες, bounce rate. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι χαμηλά και μεσαία επίπεδα προϋπολογισμού αυξάνουν την επισκεψιμότητα αλλά επιδεινώνουν την ποιότητα της κίνησης και τη φήμη του ιστοτόπου. Μόνο σε υψηλά επίπεδα επένδυσης παρατηρείται ταυτόχρονη βελτίωση authority score, αύξηση νέων και επαναλαμβανόμενων χρηστών και σημαντική ενίσχυση της ορατότητας. Ωστόσο, ακόμη και τότε, ο δείκτης εγκατάλειψης τείνει να αυξάνεται, υποδεικνύοντας την ανάγκη προσεκτικής στόχευσης του budget σε ενέργειες που βελτιώνουν την εμπειρία χρήστη και όχι μόνο την προσέλκυση κλικ. Και σε αυτό το δοκίμιο, η ανάλυση επεκτείνεται με FCM σενάρια, όπου ο προϋπολογισμός προώθησης εταιρικών δράσεων και κατά συνέπεια του εταιρικού ονόματος, αντιμετωπίζεται ως ρυθμιστικός κόμβος που επηρεάζει παράλληλα authority score, traffic, bounce rate και συμπεριφορικούς δείκτες. Τα σενάρια δείχνουν ότι η σταδιακή αύξηση του budget παράγει διαφορετικές τροχιές απόδοσης ανάλογα με το πώς κατανέμεται μεταξύ SEO, social media, πληρωμένων καμπανιών και βελτιώσεων στη δομή του ιστότοπου. Επομένως, ο «ανασχεδιασμός προϋπολογισμού» δεν αφορά μόνο το πόσα χρήματα δαπανώνται, αλλά κυρίως το πού και με ποια λογική επένδυσης, λαμβάνοντας υπόψη τη μακροπρόθεσμη αξία του πελάτη και τους στόχους βιωσιμότητας της εφοδιαστικής αλυσίδας. Το πέμπτο δοκίμιο εστιάζει σε ΜΜΕ του ενεργειακού κλάδου και διερευνά πώς ο ανασχεδιασμός των ψηφιακών δραστηριοτήτων αναρρίχησης του εταιρικού ονόματος, μπορεί να βελτιώσει τη βιώσιμη ψηφιακή τους ανάπτυξη. Ιδιαίτερα δίνεται έμφαση στην δυνατότητα μοντελοποίησης της στρατηγικής συμπεριφοράς των πελατών. Προς πλήρωση του ερευνητικού στόχου συλλέγονται, για περίοδο ενενήντα ημερών, δεδομένα web analytics από ιστοσελίδες πέντε καινοτόμων ενεργειακών ΜΜΕ, τα οποία περιλαμβάνουν νευραλγικές μετρικές επεκτείνοντας τα ευρήματα. Συγκεκριμένα διερευνώνται οι νέες και επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, οργανική κίνηση, πηγές κίνησης, χρόνος παραμονής και σελίδες ανά επίσκεψη. Μέσα από ανάλυση συσχετίσεων και παλινδρομήσεων διερευνάται ο τρόπος με τον οποίο οι συμπεριφορικοί δείκτες των χρηστών επηρεάζουν βασικούς δείκτες απόδοσης των ψηφιακών καμπανιών, όπως το οργανικό κόστος και ο δείκτης εγκατάλειψης. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι μέτρα όπως ο χρόνος παραμονής και οι σελίδες ανά επίσκεψη συνδέονται στενά με τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας της στρατηγικής προώθησης, ενώ διαφορετικοί συνδυασμοί καναλιών (direct, referral, social, search, paid) οδηγούν σε διαφορετικά μοτίβα απόδοσης, όχι πάντα γραμμικά ή αναμενόμενα. Στη συνέχεια του πέμπτου δοκιμίου, τα ίδια δεδομένα ενσωματώνονται σε μοντέλο Ασαφούς Γνωσιακής Χαρτογράφησης. Δημιουργείται ένα δίκτυο εννοιών όπου κόμβοι είναι οι βασικοί δείκτες ψηφιακής πελατειακής συμπεριφοράς, ενώ τα βάρη των συνδέσεων αντλούνται από τα στατιστικά ευρήματα και την εμπειρική γνώση για τον κλάδο. Με χρήση κατάλληλης συνάρτησης ενεργοποίησης και σεναρίων μεταβολής των μεταβλητών, προσομοιώνονται διαφορετικές στρατηγικές: οριζόντια αύξηση ή μείωση όλων των δεικτών κίνησης, διαφοροποιημένες μεταβολές μεταξύ traffic και behavioral metrics κ.ά. Τα σενάρια αναδεικνύουν ότι η επιδίωξη απλής αύξησης επισκεψιμότητας συχνά συνοδεύεται από αύξηση κόστους και επιδείνωση του bounce rate, ενώ συνδυασμοί που ενισχύουν την ποιοτική εμπλοκή μπορούν να μειώσουν κόστος και εγκατάλειψη χωρίς απαραίτητα εντυπωσιακή αύξηση όγκων κίνησης. Το δοκίμιο καταλήγει ότι η αξιοποίηση Μεγάλων Δεδομένων και FCM μπορεί να λειτουργήσει ως ένα εξαιρετικό εργαλείο υποστήριξης επιχειρηματικών αποφάσεων για ενεργειακές ΜΜΕ που επιθυμούν να ανασχεδιάσουν τις διαδικασίες προώθησης τους με γνώμονα τη βιωσιμότητα. Συνολικά, η διατριβή προσφέρει ένα ολοκληρωμένο πλαίσιο κατανόησης και εφαρμογής του στρατηγικού ανασχεδιασμού ψηφιακού εταιρικού ονόματος στις ΜΜΕ. Θεωρητικά, ενοποιεί τα πεδία του ανασχεδιασμού επιχειρηματικών διαδικασιών, της ψηφιακής επιχειρηματικής παρουσίας και των Μεγάλων Δεδομένων, προτείνοντας τον όρο «re-engineering Marketing» ως διαδικασία που αφορά ταυτόχρονα ροές εργασίας, ροές πόρων, οργανωτική κουλτούρα και ψηφιακή τεχνολογία. Μεθοδολογικά, συνδυάζει στατιστική ανάλυση web analytics με Fuzzy Cognitive Mapping, δείχνοντας πώς μπορούν να μετατραπούν οι συσχετίσεις και οι συντελεστές παλινδρόμησης σε δυναμικά σενάρια απόφασης. Πρακτικά, παρέχει σε στελέχη ενεργειακών και logistics ΜΜΕ ένα σύνολο ευρημάτων και ενδεικτικών σεναρίων που επιτρέπουν πιο συνειδητές επιλογές ως προς τη διαχείριση καναλιών, τη δομή του budget, την προτεραιοποίηση ενεργειών και την παρακολούθηση δεικτών απόδοσης .Η συμβολή της διατριβής έγκειται στο ότι μετατρέπει τα web analytics και τα Big Data από παθητικά στατιστικά αναφοράς σε ενεργό εργαλείο στρατηγικού ανασχεδιασμού, γεφυρώνοντας το χάσμα ανάμεσα στη θεωρητική συζήτηση για τον ψηφιακό μετασχηματισμό και στις καθημερινές αποφάσεις των ΜΜΕ. Δείχνει ότι ακόμη και μικρές επιχειρήσεις, με περιορισμένους πόρους, μπορούν να αξιοποιήσουν δομημένα τα δεδομένα τους, να μοντελοποιήσουν εναλλακτικές στρατηγικές με FCM και να καταλήξουν σε λύσεις που βελτιώνουν τη βιωσιμότητα, την ανταγωνιστικότητα και την ανθεκτικότητά τους σε ένα περιβάλλον αβεβαιότητας και συνεχούς αλλαγής.