Implementation and demonstration of artificial intelligence approaches in marketing

Abstract

This thesis explores the implementation of Artificially Intelligent applications as a novel Information and Communication Technology from a value-oriented standpoint. AI technology is a rapidly expanding and empowering technology for e-Commerce. Nevertheless, despite its remarkable expansion, AI apps, which essentially offer the same services as stationary Internet, have a significantly lower rate of adoption in many countries compared to stationary Internet. The widely recognised Value Adoption Model has been employed to elucidate the adoption of conventional technologies. The majority of individuals who adopt and utilise conventional technologies, such as spreadsheets and word processors, are employees within an organisational context. These individuals use the technology for work-related tasks, and the organisation is responsible for covering the costs associated with mandatory adoption and usage. On the other hand, individuals who use and benefit from artificially intelligent applications are people who fulfil both the roles of technology users and service consumers. The majority of individuals choose to adopt and utilise these applications for personal reasons, and the individuals themselves bear the cost of voluntary adoption and usage. Hence, individuals who embrace new information and communication technologies, particularly artificially intelligent applications, are not only technology users but also consumers. This dissertation employs the principles of consumer choice and decision-making from Economics and Marketing Research to develop and extend the Value-based Adoption Model examining two distinct types of applications through two different studies. Study one demonstrates the willingness to accept paying to use special artificially intelligent applications for tourism services, and study two analyses the impact of artificially intelligent applications for banking services. Both studies aim to elucidate the adoption of artificially intelligent applications by real customers, focusing on maximising their obtained value. The results indicate that consumers' evaluation of the worth of artificially intelligent applications is a key factor in their intention to use them, and other beliefs influence this intention indirectly through their perceived value.

Η παρούσα διατριβή διερευνά την εφαρμογή των εφαρμογών της Τεχνητής Νοημοσύνης ως μια καινοτόμο τεχνολογία Πληροφορικής και Επικοινωνιών, μέσα από ένα αξιοκεντρικό πρίσμα. Η Τεχνητή Νοημοσύνη (ΤΝ) αποτελεί μία ραγδαία εξελισσόμενη και ενισχυτική τεχνολογία για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Παρ’ όλη την εντυπωσιακή της εξάπλωση, οι εφαρμογές ΤΝ — αν και προσφέρουν ουσιαστικά τις ίδιες υπηρεσίες με το σταθερό διαδίκτυο — παρουσιάζουν σημαντικά χαμηλότερα ποσοστά υιοθέτησης σε πολλές χώρες. Το αναγνωρισμένο Μοντέλο Υιοθέτησης με Βάση την Αξία (Value-based Adoption Model) έχει χρησιμοποιηθεί ευρέως για την ερμηνεία της αποδοχής συμβατικών τεχνολογιών. Οι περισσότεροι χρήστες αυτών των τεχνολογιών, όπως προγράμματα υπολογιστικών φύλλων και επεξεργαστές κειμένου, είναι εργαζόμενοι σε οργανισμούς, όπου η χρήση της τεχνολογίας είναι υποχρεωτική και το σχετικό κόστος καλύπτεται από τον εργοδότη. Αντίθετα, οι χρήστες των τεχνητά ευφυών εφαρμογών είναι ταυτόχρονα τελικοί χρήστες και καταναλωτές υπηρεσιών. Η πλειοψηφία επιλέγει την υιοθέτηση αυτών των εφαρμογών για προσωπική χρήση, αναλαμβάνοντας εξ ολοκλήρου το κόστος της προαιρετικής αυτής απόφασης. Επομένως, όσοι υιοθετούν νέες τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών, και ειδικότερα εφαρμογές ΤΝ, δεν είναι απλώς χρήστες τεχνολογίας αλλά και καταναλωτές. Η διατριβή αξιοποιεί τις αρχές της θεωρίας της καταναλωτικής επιλογής και της λήψης αποφάσεων, από τα πεδία της Οικονομικής και του Μάρκετινγκ, για να επεκτείνει το Μοντέλο Υιοθέτησης με Βάση την Αξία. Οι δύο εμπειρικές μελέτες της διατριβής επικεντρώνονται σε διαφορετικά είδη εφαρμογών. Η πρώτη μελέτη αναλύει τη διάθεση πληρωμής για τη χρήση τεχνητά ευφυών εφαρμογών στον τουρισμό. Η δεύτερη εξετάζει τον αντίκτυπο αυτών των εφαρμογών στις τραπεζικές υπηρεσίες. Αμφότερες οι μελέτες έχουν στόχο να εξηγήσουν την υιοθέτηση εφαρμογών ΤΝ από πραγματικούς καταναλωτές, με επίκεντρο τη μεγιστοποίηση της αντιλαμβανόμενης αξίας. Τα ευρήματα καταδεικνύουν ότι η αξιολόγηση της αξίας των εφαρμογών αυτών από τους καταναλωτές αποτελεί τον καθοριστικότερο παράγοντα στην πρόθεσή τους να τις χρησιμοποιήσουν, ενώ οι υπόλοιπες αντιλήψεις επηρεάζουν την πρόθεση έμμεσα μέσω της προσλαμβανόμενης αξίας.