Διερεύνηση της εξελικτικής δύναμης του τουρισμού ευεξίας στο πλαίσιο ενδυνάμωσης της ενδογενούς περιφερειακής ανάπτυξης

Abstract

Wellness tourism constitutes a significant market segment that destinations can invest in to increase tourism flows and revive underdeveloped areas. This study investigates visitors' preferences for wellness tourism products and the development of a wellness destination. The research included 595 participants in Central Greece using on-site, face-to-face surveys. The survey data was analyzed using a three-step process. First, conjoint analysis was applied to determine the combination of proposed wellness tourism product attributes that maximize visitors’ preferences. In the second step, we calculated visitors' willingness to pay (WTP) for improvements in tourism product attributes using the contingent valuation method. In the third step, the Theory of Planned Behaviour (TPB) was used to detect the intentions of potential visitors το use wellness services. Findings indicate that the combination of attributes that maximizes the preference structure of respondents includes time of visit from September to October, duration of visit from 1 to 7 days, wellness tourism as the primary purpose of the visit, and wellness activities that contain both physical activities and training as well as spiritual enhancement. Using binary logistic regression, the analysis indicates that respondents are willing to pay 47.33€ per person per visit to develop wellness tourism products in the study area. Regarding TPB, all hypotheses were justified, meaning that ‘Attitudes’, ‘Subjective Norms, and ‘Perceived Control over Behaviour’ significantly and positively impact ‘Intentions’ to use wellness tourism services. Empirical results confirmed that sustainability, quality, and entrepreneurship positively impact visitors' WTP. In contrast, a longer stay in the area(duration) and respondents' age negatively impact their WTP. Research findings suggest that structuring a customer-driven tourism product will enhance the destination's efforts toincrease visitation and advance the relevant economy. Furthermore, practical implications reveal that the effectiveness of destination management can be improved from research results to foster targeted marketing plans.

Ο τουρισμός ευεξίας αποτελεί ένα σημαντικό τμήμα στην αγορά στο οποίο οι τόποι προορισμού μπορούν να επενδύσουν για να αυξήσουν τις τουριστικές ροές και να αναζωογονήσουν περιοχές δεκτικές σε περεταίρω ανάπτυξη. Η παρούσα εργασία διερευνά τις προτιμήσεις των επισκεπτών για προϊόντα τουρισμού ευεξίας για την ανάπτυξη σχετικών τόπων προορισμού. Η έρευνα περιελάμβανε 595 άτομα και διενεργήθηκε στην περιοχή της Κεντρικής Ελλάδα με τη μέθοδο της προσωπικής συνέντευξης στο πεδίο της έρευνας. Η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε σε τρία στάδια. Αρχικά, εφαρμόστηκε η Ανάλυση Σύζευξης για τον καθορισμό εκείνων των συνδυασμών του προτεινόμενου προϊόντος τουρισμού ευεξίας που μεγιστοποιεί την προτίμηση των επισκεπτών. Στο δεύτερο στάδιο, υπολογίστηκε η προθυμία πληρωμής για βελτιώσεις στα χαρακτηριστικά του προϊόντος τουρισμού ευεξίας χρησιμοποιώντας τη Μέθοδο της Υποθετικής Αξιολόγησης. Στο τρίτο στάδιο, χρησιμοποιήθηκε η Θεωρία της Σχεδιαζόμενης Συμπεριφοράς (ΘΣΣ) για τη διερεύνηση της πρόθεσης των δυνητικών επισκεπτών να χρησιμοποιήσουν υπηρεσίες τουρισμού ευεξίας. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι ο συνδυασμός που μεγιστοποιεί την προτίμηση των επισκεπτών είναι η επίσκεψη κατά τους μήνες Σεπτεμβρίου και Οκτωβρίου, με διάρκεια διαμονής 7 ημέρες, με κύριο σκοπό επίσκεψης τον τουρισμό ευεξίας, προτιμώντας υπηρεσίες τουρισμού ευεξίας τόσο για τη σωματική άσκηση όσο και για τη ψυχική/πνευματική ανάτασή τους. Με τη χρήση της λογιστικής παλινδρόμησης η μέση προθυμία πληρωμής υπολογίστηκε στα 47,33 € ανά άτομο ανά ημέρα επίσκεψης. Σε σχέση με τη ΘΣΣ, τα αποτελέσματα επιβεβαίωσαν τις υπό διερεύνηση υποθέσεις, δηλαδή η ‘Στάση’, τα ‘Υποκειμενικά Πρότυπα’ και ο ‘Αντιλαμβανόμενος Έλεγχος απέναντι στη Συμπεριφορά’ επιδρούν σημαντικά και θετικά στην ‘Πρόθεση’ για χρήση υπηρεσιών τουρισμού ευεξίας. Τα εμπειρικά αποτελέσματα έδειξαν ότι η βιωσιμότητα, η ποιότητα και η επιχειρηματικότητα επιδρούν θετικά στην προθυμία πληρωμής. Αντίθετα, η διάρκεια διαμονής στην περιοχή και η ηλικία επιδρούν αρνητικά στην προθυμία πληρωμής. Τα ερευνητικά αποτελέσματα δείχνουν ότι η δόμηση πελατοκεντρικών τουριστικών προϊόντων ενδυναμώνειτις προσπάθειες του προορισμού να αυξήσει την επισκεψιμότητα και να εξελίξει τη σχετική οικονομία. Επιπρόσθετα, η αποτελεσματικότητα στη διαχείριση του τόπου προορισμού μπορείνα ενισχυθεί από τα ερευνητικά αποτελέσματα μέσα από στοχευμένα διαχειριστικά σχέδια.