Συγκριτική μελέτη του προφίλ των διοικητών προϊόντων στην Ευρωπαϊκή Ένωση

Abstract

The modern business environment is characterized by intense competition. Globalization of markets, the plethora of branded products and services, as well as emerging new markets, are factors that today, more than ever, demand business executives to operate on as many levels as possible in order to achieve maximum competitiveness. Marketing executives strive to achieve this competitiveness through the strong presence of their branded products in the market and the reinforcement of their brands at any level. The significance of branded products is a particularly important parameter, as most businesses base their competitiveness on the role that branding plays in consumers' minds. On the other hand, consumers have begun to seek and trust branded products as part of their everyday lives. Thus, the importance of branded products, both for consumers and for businesses, is undoubtedly of utmost importance. Based on these findings, a study model was created that concerns the main variables presented in the modern environment in which a product manager operates. Initially, the framework of the product manager's role was examined in Greece and the United Kingdom, as well as the specific roles he/she performs in managing the brands for which he/she is responsible. Then, the study explored how the performance of this role affects brand value building for which he/she is responsible in the fast-moving consumer goods sector, both for Greece and the United Kingdom. Subsequently, it was examined how environmental uncertainty, as well as role conflict and ambiguity, affect the performance of this role. Next, it was investigated how the role of the product manager affects his/her satisfaction, performance, and dedication to the business. All variables essentially explore the final intention of the product manager to leave the company. Finally, it is examined whether the model is consistent, both for Greek and UK data, and whether there are differences between the samples. This study is based on the belief that the environment in which a brand competes influences the way it is managed. For this purpose, besides the main research objectives, similarities and differences in brand management between the two examined countries were studied concerning: the variables of the product manager's role, i.e., role conflict and ambiguity, environmental uncertainty, satisfaction, performance, contribution to brand building, dedication, and intention to leave, concerning gender, age, and level of education. These specific variables were examined in two different samples of product managers, and then a comparison was made between Greece and the United Kingdom. This thesis aims to fill the gap created in the last decade, during which no research has been conducted on the continually evolving and adaptable role of product managers. Also, there is limited international research referring to the similarities and differences of product managers in the fast-moving consumer goods sector. Additionally, while the responsibilities of product managers have been recognized to a certain extent, the importance of these responsibilities for the successful completion of their work has not been extensively analyzed. Specifically, the analysis of responsibilities and their comparison on an international basis is extremely limited. Previous studies have attempted to describe the role of product managers within companies but without taking into account the variables that influence them. Therefore, the present thesis aims to analyze the profile and role of product managers employed in different sectors of the FMCG industry in Greece and the United Kingdom. The variables mentioned in the study objectives constitute a comprehensive model of the product manager's environment. Some of these variables have been examined either in isolated relationships or in smaller models. However, the examination of the overall model, with the product manager's role as the central variable, using Structural Equation Modeling, in two countries, is an additional contribution to the investigation of the subject.

Το σύγχρονο επιχειρησιακό περιβάλλον, χαρακτηρίζεται από ιδιαίτερα έντονο ανταγωνισμό. Η παγκοσμιοποίηση των αγορών, η πληθώρα των επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και οι νέες αγορές που παρουσιάζονται, είναι παράγοντες που σήμερα περισσότερο από ποτέ, απαιτούν από τα στελέχη επιχειρήσεων να δραστηριοποιηθούν σε όσο το δυνατόν περισσότερα επίπεδα, προκειμένου να επιτύχουν ανταγωνιστικότητα στο μέγιστο βαθμό. Την ανταγωνιστικότητα αυτή, προσπαθούν να υλοποιήσουν τα στελέχη μάρκετινγκ, μέσα από την ισχυρή παρουσία των επώνυμων προϊόντων τους στην αγορά και την ενδυνάμωση των επωνυμιών τους σε οποιοδήποτε επίπεδο. Η σημασία των επώνυμων προϊόντων, αποτελεί μια ιδιαίτερα σημαντική παράμετρο, καθώς οι περισσότερες επιχειρήσεις, βασίζουν την ανταγωνιστικότητα τους, στο ρόλο που διαδραματίζει η επωνυμία στο μυαλό των καταναλωτών. Οι καταναλωτές από την άλλη πλευρά, άρχισαν να αναζητούν και να εμπιστεύονται τα επώνυμα προϊόντα, ως προϊόντα της καθημερινότητάς τους. Άρα, η σημασία των επώνυμων προϊόντων, τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τις επιχειρήσεις, είναι αναμφίβολα μεγίστης σημασίας. Με γνώμονα αυτές τις διαπιστώσεις, δημιουργήθηκε ένα υπόδειγμα μελέτης, το οποίο αφορά τις κύριες μεταβλητές, οι οποίες παρουσιάζονται στο σύγχρονο περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιείται ο διοικητής επώνυμου προϊόντος. Αρχικά, εξετάστηκε το πλαίσιο του ρόλου του διοικητή επώνυμου προϊόντος στην Ελλάδα και στο Ην. Βασίλειο, καθώς και οι επιμέρους ρόλοι που πραγματώνει κατά την προσπάθεια διοίκησης των επωνυμιών, για τις οποίες είναι υπεύθυνος. Έπειτα, εξετάστηκε πώς η πραγματοποίηση του ρόλου του, επηρεάζει το χτίσιμο στην αξία της επωνυμίας για την οποία είναι υπεύθυνος, στον κλάδο των καταναλωτικών προϊόντων ταχείας κυκλοφορίας, τόσο για την Ελλάδα όσο και για το Ην. Βασίλειο. Στη συνέχεια, εξετάστηκε πώς η περιβαλλοντική αβεβαιότητα καθώς και η σύγκρουση και ασάφεια ρόλων επηρεάζει την πραγματοποίηση αυτού του ρόλου. Ακολούθως διερευνήθηκε, κατά πόσο ο ρόλος του διοικητή προϊόντος, επηρεάζει την ικανοποίησή του, την απόδοσή του καθώς και την αφοσίωση την οποία έχει στην επιχείρηση. Όλες οι μεταβλητές, ουσιαστικά, ερευνούν την τελική πρόθεση αποχώρησης του διοικητή επώνυμου προϊόντος από την επιχείρηση. Στο τέλος, ερευνάται αν το υπόδειγμα είναι συνεπές, τόσο για τα ελληνικά δεδομένα όσο και για αυτά του Ην. Βασιλείου, καθώς και αν υπάρχουν διαφορές μεταξύ των δειγμάτων.Η παρούσα μελέτη, βασίστηκε στην πεποίθηση ότι το περιβάλλον στο οποίο μια επωνυμία ανταγωνίζεται, επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο διοικείται. Για το σκοπό αυτόν, πέρα από τους κύριους ερευνητικούς στόχους, μελετήθηκαν οι ομοιότητες και οι διαφορές τις οποίες η διοίκηση των επωνυμιών παρουσιάζει στις δύο υπό εξέταση χώρες, σε σχέση με: Τις μεταβλητές του ρόλου του διοικητή επώνυμου προϊόντος, δηλαδή της σύγκρουσης και ασάφειας ρόλων, της περιβαλλοντικής αβεβαιότητας, της ικανοποίησης, της απόδοσης, της συμβολής του στο χτίσιμο της επωνυμίας, της αφοσίωσης καθώς και της πρόθεσης αποχώρησης, σε σχέση με το φύλο, την ηλικία και το επίπεδο εκπαίδευσης. Οι συγκεκριμένες μεταβλητές, εξετάστηκαν σε δύο διαφορετικά δείγματα διοικητών προϊόντος, ενώ στη συνέχεια, πραγματοποιήθηκε η σύγκριση μεταξύ της Ελλάδας και του Ην. Βασιλείου. Η διατριβή αυτή έρχεται να καλύψει το κενό εκείνο, το οποίο δηµιουργήθηκε την τελευταία δεκαετία, χρονικό διάστηµα κατά το οποίο δεν έχει πραγματοποιηθεί έρευνα σχετικά με το συνεχώς μεταβαλλόμενο και ανάλογα με τις επικρατούσες συνθήκες προσαρμοζόμενο ρόλο των διοικητών επώνυμου προϊόντος. Επίσης, στη διεθνή βιβλιογραφία, ελάχιστα έχει διεξαχθεί διεθνική έρευνα, η οποία να αναφέρεται σε ομοιότητες και διαφορές των διοικητών προϊόντων, στον κλάδο καταναλωτικών προϊόντων ταχείας κυκλοφορίας (Fast Μoving Consumer Goods). Παράλληλα, ενώ οι αρμοδιότητες των διοικητών προϊόντων έχουν αναγνωριστεί ως ένα συγκεκριμένο βαθμό, η σημαντικότητα αυτών των αρμοδιοτήτων για την επιτυχή ολοκλήρωση του έργου τους, δεν έχει εκτενώς αναλυθεί. Ειδικότερα, η ανάλυση των αρμοδιοτήτων και η σύγκριση αυτών, σε διεθνική βάση, είναι εξαιρετικά περιορισμένη. Έχουν πραγματοποιηθεί έρευνες κατά το παρελθόν, οι οποίες προσπάθησαν να περιγράψουν το ρόλο των διοικητών προϊόντων μέσα στις εταιρείες, χωρίς όμως να λαμβάνουν υπόψη, ποιες μεταβλητές τον επηρεάζουν. Η παρούσα διατριβή, λοιπόν, αποσκοπεί στο να αναλύσει το προφίλ και το ρόλο των διοικητών προϊόντων, οι οποίοι απασχολούνται σε διαφορετικούς τομείς του FMCG κλάδου στην Ελλάδα και στο Ην. Βασίλειο. Οι μεταβλητές, οι οποίες αναφέρθηκαν στους στόχους της μελέτης, συνιστούν ένα ολοκληρωμένο υπόδειγμα του περιβάλλοντος του διοικητή επώνυμου προϊόντος. Κάποιες από τις μεταβλητές, έχουν εξεταστεί είτε σε μεμονωμένες σχέσεις είτε σε μικρότερου μεγέθους υποδείγματα. Όμως, η εξέταση του συνολικού υποδείγματος, έχοντας ως κεντρική μεταβλητή το ρόλο του διοικητή προϊόντος, με τη χρήση ανάλυσης δομικών εξισώσεων (Structural Equation Modeling), σε δύο χώρες, αποτελεί μια επιπλέον συμβολή στην διερεύνηση του θέματος.