Status-seeking behavior via an evolutionary framework

Abstract

The luxury market has witnessed consistent growth over the past three decades, driven by the escalating global demand for luxury products and brands. Even amidst ongoing economic challenges it has displayed resilience, continuing to thrive. Once restricted to only the affluent, the luxury sector has evolved into a flourishing industry. Nevertheless, there is still a lack of clarity on the most effective way to market luxury goods. Hence, the purpose of this thesis is to uncover the underlying motivations behind status-driven luxury consumption and the intricate dynamics among its primary constructs. This research involves the utilization of two large-scale online surveys to empirically test our hypotheses. The purpose of the first study is to investigate the impact of different forms of consumption (status consumption, bandwagon, and snob luxury consumption) and materialism on subjective well-being. Findings from the first large-scale survey suggest that individuals motivated by a strong drive for status attainment are more likely to engage in the consumption of goods that symbolize and confer status, while they can also hold materialistic values. Model findings strengthen the notion that status consumption is an antecedent of bandwagon and snob luxury consumption. Furthermore, the empirical data highlight that subjective well-being is positively affected by status and bandwagon consumption. Surprisingly, the results showed that snob consumption and placing high significance on material possessions negatively affect subjective well-being. To the best of our knowledge, this is the first empirical study examining the impact of these different forms of status-driven consumption on consumers’ subjective well-being, offering new insights into this complex relationship. The aim of the second study is to delve deeper into the intricate relationships among status as a fundamental motive (SFM), status consumption, conspicuous and inconspicuous luxury consumption, materialism, and subjective well-being. Our empirical results from a large-scale online survey validated that individuals with a strong innate drive for status are more likely to pursue goods that symbolize prestige. Notably, the relationship between status consumption and conspicuous consumption emerged as significant. Our expectations on materialism's anticipated moderating role in these contexts were unmet. This study also elucidated the positive impact of status consumption on the desire to subtly associate with the luxury elite. The research further highlighted the nuanced role of materialism in inconspicuous luxury consumption patterns. Additionally, model findings highlight that subjective well-being is positively affected not only by status and conspicuous consumption, but also from different manifestations of inconspicuous luxury consumption. Moreover, materialism augmented these relationships, emphasizing interplay between personal values and consumption motivations in the context of purchasing behavior. Lastly, a robust association was identified between heightened subjective well-being and consumers’ attitudes towards luxury products. This study, in its entirety, provides a comprehensive exploration of luxury consumption dynamics, greatly enriching our understanding of their effects on subjective well-being.

Η αγορά αγαθών πολυτελείας γνώρισε σταθερή ανάπτυξη κατά τις τελευταίες τρεις δεκαετίες, λόγω της κλιμακούμενης παγκόσμιας ζήτησης για προϊόντα και μάρκες πολυτελείας. Ακόμη και εν μέσω συνεχιζόμενων οικονομικών προκλήσεων έχει επιδείξει ανθεκτικότητα, συνεχίζοντας να ευδοκιμεί. Από κάτι που περιοριζόταν μόνο στους εύπορους, ο κλάδος των πολυτελείας προϊόντων πολυτελείας έχει εξελιχθεί σε μια ακμάζουσα βιομηχανία. Παρ' όλα αυτά, εξακολουθεί να υπάρχει έλλειψη σαφήνειας σχετικά με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο προώθησης των πολυτελών αγαθών. Ως εκ τούτου, ο σκοπός αυτής της διατριβής είναι να αποκαλύψει τα κίνητρα πίσω από την κατανάλωση πολυτελείας με γνώμονα την κατάσταση και την περίπλοκη δυναμική μεταξύ των βασικών της στοιχείων. Αυτή η έρευνα περιλαμβάνει τη χρήση δύο διαδικτυακών ερευνών μεγάλης κλίμακας για την εμπειρική δοκιμή των υποθέσεων μας. Σκοπός της πρώτης μελέτης είναι να διερευνήσει τον αντίκτυπο των διαφορετικών μορφών κατανάλωσης και του υλισμού στην υποκειμενική ευημερία των καταναλωτών. Τα ευρήματα από την πρώτη έρευνα υποδηλώνουν ότι τα άτομα που παρακινούνται από ένα ισχυρό κίνητρο για την επίτευξη κοινωνικής θέσης είναι πιο πιθανό να εμπλακούν στην κατανάλωση αγαθών που συμβολίζουν και προσδίδουν κύρος, ενώ μπορούν επίσης να διαθέτουν υλιστικές αξίες. Τα ευρήματα ενισχύουν την αντίληψη ότι η κατανάλωση κύρους είναι πρόδρομος της κατανάλωσης πολυτελείας. Επιπλέον, τα εμπειρικά δεδομένα τονίζουν ότι η υποκειμενική ευημερία επηρεάζεται θετικά από την κατανάλωση κύρους. Παραδόξως, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η «λιγότερο κοινωνική» κατανάλωση και η απόδοση μεγάλης σημασίας στα υλικά αγαθά επηρεάζουν αρνητικά την υποκειμενική ευημερία. Από όσο γνωρίζουμε, αυτή είναι η πρώτη εμπειρική μελέτη που εξετάζει τον αντίκτυπο αυτών των διαφορετικών μορφών κατανάλωσης που επιδιώκονται για λόγους κοινωνικής θέσης στην υποκειμενική ευημερία των καταναλωτών, προσφέροντας νέες προοπτικές σε αυτή την περίπλοκη σχέση. Ο στόχος της δεύτερης μελέτης είναι να εμβαθύνει στις περίπλοκες σχέσεις μεταξύ του κύρους ως θεμελιώδες κινήτρου, της κατανάλωσης κύρους, της επιδεικτικής και μη κατανάλωσης πολυτελείας, του υλισμού και της υποκειμενικής ευημερίας. Τα εμπειρικά μας αποτελέσματα από μια μεγάλης κλίμακας διαδικτυακή έρευνα επικύρωσαν ότι τα άτομα με έντονο εγγενές κίνητρο για κοινωνικό κύρος είναι πιο πιθανό να επιδιώξουν αγαθά που συμβολίζουν το κύρος. Συγκεκριμένα, η σχέση μεταξύ της κατανάλωσης κύρους και της επιδεικτικής κατανάλωσης εμφανίστηκε ως στατιστικά σημαντική. Οι προσδοκίες μας σχετικά με τον αναμενόμενο ρυθμιστικό ρόλο του υλισμού σε αυτή τη σχέση δεν εκπληρώθηκαν. Αυτή η μελέτη επεξηγεί επίσης τη θετική επίδραση της κατανάλωσης κύρους στην επιθυμία να συνδεθεί κανείς με την «ελίτ» της αγοράς προϊόντων πολυτελείας. Η έρευνα υπογράμμισε περαιτέρω τον ρυθμιστικό ρόλο του υλισμού σε δυσδιάκριτα καταναλωτικά πρότυπα πολυτελείας. Επιπρόσθετα, τα ευρήματα του μοντέλου υπογραμμίζουν ότι η υποκειμενική ευημερία επηρεάζεται θετικά όχι μόνο από την κατανάλωση κύρους και την επιδεικτική κατανάλωση, αλλά και από διαφορετικές εκφάνσεις μη-επιδεικτικής κατανάλωσης πολυτελείας. Επιπλέον, ο υλισμός φάνηκε να ενισχύει αυτές τις σχέσεις, δίνοντας έμφαση στην αλληλεπίδραση μεταξύ των προσωπικών αξιών και των καταναλωτικών κινήτρων στο πλαίσιο της αγοραστικής συμπεριφοράς. Τέλος, εντοπίστηκε μια ισχυρή σχέση μεταξύ της αυξημένης υποκειμενικής ευημερίας και της στάσης των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα πολυτελείας. Αυτή η μελέτη, στο σύνολό της, παρέχει μια ολοκληρωμένη διερεύνηση της δυναμικής κατανάλωσης πολυτελείας, εμπλουτίζοντας σημαντικά την κατανόησή μας για τις επιπτώσεις τους στην υποκειμενική ευημερία.