A neuromarketing investigation of the impact of environmental stimuli on consumer behavior

Abstract

Environmental stimuli have an impact on individuals affecting their reactions. Music and scent are considered important elements of the consumer service environments triggering cognitive and emotional reactions and as such have generated significant research interest. The academic fields investigating the effects of environmental stimuli on individuals from a marketing perspective are called “atmospherics” and “servicescapes”, while the subfields that specifically look into music and scent stimulation are called “musicscapes” and “scentscapes”, respectively. While both musicscapes and scentscapes literature bodies are vast, in some cases there are conflicting and still inconclusive research findings. As examples, we can mention the effects of specific music elements, such as music tempo and their impact on individuals’ cognitive reactions such as attention and emotional reactions, such as arousal and pleasure. Also, the effects of music on behavioral responses, such as approach and avoidance tendencies need further investigation. Research inconsistencies were observed concerning the effects of specific scents, such as lavender and peppermint, and their impact on individuals’ cognitive reactions, such as attention, on emotional reactions, such as arousal and pleasure, and on behavioral reactions, such as approach and avoidance tendencies. Inconsistencies of research findings can be attributed to the limitations of conventional research methods which consumer neuroscientific methods, such as EEG, can be expected to remedy. This doctoral dissertation employs the widely used electroencephalography (EEG) technology to investigate the effects of music and scent on consumer behavior, as EEG provides good temporal resolution, which is important when studying fast-occurring phenomena. The dissertation includes four studies: a systematic literature review (SLR) that identifies, synthesizes, and analyzes in a systematic way all the available EEG experimental studies that investigated the effects of music and music dimensions on individuals; a second SLR study with the same research aims focusing, however, on scents; an EEG experimental study that investigates the effects of music tempo (low, medium, and high beats per minute) on individuals; and lastly, another EEG experimental study that investigates the effects of scent type (lavender, neutral, peppermint) on individuals. The first SLR indicates that music affects individuals’ cognitive and emotional responses, by modulating attention, memory performance, positive emotions, and overall arousal, making individuals emotionally relaxed and also decreasing their visual attention. The second SLR indicates that scent also affects individuals influencing their cognitive and emotional responses, with mint and fruity aromas causing emotional arousal, lavender causing emotional relaxation and approach tendencies, floral scents increasing attention, arousal, interest, and concentration, while disgusting smells decreasing attention. Both SLRs, respectively, provide a comprehensive assessment of the effect of music and scent on individuals, provide significant conclusions for consumer behavior, highlight current trends in EEG research methods, and identify remaining gaps and directions for further research in the scientific fields of servicescapes and neuromarketing. The music and the scent EEG experimental studies investigated research areas that emerged from the respective SLRs as meriting further investigation. The first EEG experimental study found that music tempo influences participants’ emotional arousal, attention, and satisfaction, while the second study found that scent type influences participants’ cognitive control, mental workload, satisfaction, and approach/avoidance behavioral tendencies. Overall, the four studies of this doctoral thesis indicate that there is enough evidence to suggest that both music and scent affect individuals by influencing their cognitive and emotional reactions, as well as their behavioral responses. Based on these findings, current trends and directions for further research in EEG-investigated music and scent impact are identified and academic, methodological, managerial, and societal implications are provided.

Τα περιβαλλοντικά ερεθίσματα έχουν επιρροή στη συμπεριφορά των ατόμων, επηρεάζοντας τις αντιδράσεις τους. Η μουσική και τα αρώματα, παραδείγματος χάριν, που είναι βασικά περιβαλλοντικά στοιχεία, δύνανται να επηρεάσουν τις γνωστικές και συναισθηματικές αντιδράσεις τους και ως εκ τούτου, προσελκύουν ερευνητικό ενδιαφέρον. Τα ακαδημαϊκά πεδία, τα οποία ασχολούνται με τη διερεύνηση των επιδράσεων των περιβαλλοντικών ερεθισμάτων στους καταναλωτές, ονομάζονται «servicescapes» και «atmospherics», ενώ τα ακαδημαϊκά υποπεδία που εξετάζουν -πιο συγκεκριμένα- την επίδραση της μουσικής και των αρωμάτων στους καταναλωτές, ονομάζονται «musicscapes» και «scentscapes» αντίστοιχα. Παρόλο που η υπάρχουσα βιβλιογραφία για τα «musicscapes» και «scentscapes» είναι ευρεία, σε ορισμένες περιπτώσεις, παρατηρούνται αδιευκρίνιστα, καθώς και αντικρουόμενα ερευνητικά ευρήματα. Όσο αφορά τα «musicscapes», ένα τέτοιο παράδειγμα, είναι η επίδραση συγκεκριμένων στοιχείων της μουσικής, όπως το τέμπο της και η επίδρασή του αφενός στις γνωστικές (cognitive) αντιδράσεις του ατόμου, όπως η προσοχή (attention) και αφετέρου στις συναισθηματικές (emotional) του αντιδράσεις, όπως η διέγερση (arousal) και η ευχαρίστηση (satisfaction). Επίσης, η επίδραση του τέμπο της μουσικής στις συμπεριφορικές (behavioral) αντιδράσεις, όπως οι τάσεις προσέγγισης (approach) ή αποφυγής (avoidance), χρειάζονται περαιτέρω διερεύνηση. Επιπλέον, αδιευκρίνιστα ερευνητικά ευρήματα παρατηρήθηκαν και κατά την μελέτη της βιβλιογραφίας που σχετίζεται με τα «scentscapes» και συγκεκριμένα με την επίδραση συγκεκριμένων αρωμάτων, όπως της λεβάντας και της μέντας, το πρώτον στις γνωστικές αντιδράσεις των ατόμων, όπως η προσοχή, στις συναισθηματικές τους αντιδράσεις, όπως η διέγερση και η ευχαρίστηση και τέλος στις συμπεριφορικές τους αντιδράσεις, όπως η τάση προσέγγισης ή αποφυγής. Οι ερευνητικές αυτές ασυνέπειες ενδεχομένως προκύπτουν λόγω της χρήσης συμβατικών μεθόδων έρευνας μάρκετινγκ -όπως ερωτηματολογίων- και των περιορισμών που η χρήση τους επιφέρει, όπως -μεταξύ άλλων- το ότι εξαρτώνται από την ικανότητα και την θέληση των ερωτηθέντων να απαντήσουν σε αυτά άρτια και με ειλικρίνεια.Η χρήση νευροεπιστημονικών (neuroscientific) μεθόδων έρευνας αναμένεται να υπερνικήσει αυτούς τους περιορισμούς και να αποσαφηνίσει τις ασυνέπειες που έχουν παρατηρηθεί στις σχετικές έρευνες, παρέχοντας νευροεπιστημονικά δεδομένα και οδηγώντας τοιουτοτρόπως σε πληθώρα ευρημάτων σχετικά με την επίδραση των «musicscapes» και «scentscapes». Σε αυτή τη διδακτορική διατριβή χρησιμοποιείται το ευρέως διαδεδομένο εργαλείο του ηλεκτροεγκεφαλογραφήματος (EEG), προκειμένου να διερευνηθούν οι επιδράσεις της μουσικής και των αρωμάτων στη συμπεριφορά των καταναλωτών, καθώς η μέθοδος αυτή παρέχει εξαιρετική χρονική απεικόνιση (temporal acuity), όταν μελετώνται ταχέως εξελισσόμενα φαινόμενα. Η διατριβή διανθίζεται σε τέσσερις μελέτες: μια συστηματική βιβλιογραφική ανασκόπηση (SLR), η οποία προσδιορίζει, συνθέτει και αναλύει με συστηματικό τρόπο όλες τις διαθέσιμες μελέτες, που χρησιμοποίησαν τη μέθοδο του ηλεκτροεγκεφαλογραφήματος και διερεύνησαν τις επιπτώσεις της μουσικής και των διαστάσεών της στα άτομα και τις αντιδράσεις τους, μια δεύτερη συστηματική βιβλιογραφική ανασκόπηση, η οποία ερευνά με τον παραπάνω τρόπο και με την ίδια μέθοδο την επίδραση της οσμής και των διαστάσεών της στα άτομα και τις αντιδράσεις τους, μια εργαστηριακή πειραματική μελέτη που χρησιμοποιεί τη μέθοδο του ηλεκτροεγκεφαλογραφήματος για να διερευνήσει τις επιπτώσεις του τέμπο (αργό, μεσαίο, γρήγορο) στις αντιδράσεις των συμμετεχόντων και τέλος, μια άλλη εργαστηριακή πειραματική μελέτη που χρησιμοποιεί την ίδια μέθοδο για να διερευνήσει τις επιπτώσεις του είδους του αρώματος (λεβάντα, ουδέτερο, μέντα) στις αντιδράσεις των συμμετεχόντων.Από την πρώτη συστηματική βιβλιογραφική ανασκόπηση ανακύπτει ότι, η μουσική επηρεάζει τις γνωστικές και συναισθηματικές αποκρίσεις των ατόμων, επιδρώντας στην προσοχή, στη μνήμη, στα συναισθήματα και στη συνολική διέγερση τους, διαμορφώνοντας μια συναισθηματική χαλαρότητα και μειώνοντας την προσοχή τους. Από τη δεύτερη συστηματική βιβλιογραφική ανασκόπηση προκύπτει ότι, τα αρώματα επιδρούν επίσης στα άτομα, επηρεάζοντας τις γνωστικές και συναισθηματικές αποκρίσεις τους, με τα αρώματα μέντας και φρούτων να προκαλούν συναισθηματική διέγερση, τη λεβάντα να προκαλεί συναισθηματική χαλάρωση και τάσεις προσέγγισης, τα αρώματα λουλουδιών να αυξάνουν την προσοχή, τη διέγερση, το ενδιαφέρον και τη συγκέντρωση, ενώ οι αποκρουστικές μυρωδιές να μειώνουν την προσοχή. Και οι δύο παραπάνω βιβλιογραφικές ανασκοπήσεις παραθέτουν μια ολοκληρωμένη αξιολόγηση της επίδρασης της μουσικής και των αρωμάτων στα άτομα, παρέχουν σημαντικά συμπεράσματα για τη συμπεριφορά των καταναλωτών, επισημαίνουν τις τρέχουσες τάσεις στις ερευνητικές μεθόδους του ηλεκτροεγκεφαλογραφήματος και εντοπίζουν ερευνητικά κενά και κατευθύνσεις για περαιτέρω έρευνα στα επιστημονικά πεδία των «servicescapes» και νευρομάρκετινγκ. Με τις πειραματικές μελέτες ηλεκτροεγκεφαλογραφήματος διερευνήθηκαν οι περιοχές εκείνες που αναδείχθηκαν από τις βιβλιογραφικές ανασκοπήσεις, ως άξιες περαιτέρω μελέτης. Από την πρώτη εργαστηριακή πειραματική μελέτη ηλεκτροεγκεφαλογραφήματος προέκυψε ότι ο ρυθμός της μουσικής επηρεάζει τη συναισθηματική διέγερση, την προσοχή και την ικανοποίηση των ατόμων, ενώ από τη δεύτερη μελέτη διαπιστώθηκε ότι, το είδος του αρώματος επηρεάζει τον γνωστικό και νοητικό έλεγχο, την ικανοποίηση και τις συμπεριφορικές τάσεις προσέγγισης/αποφυγής. Συνολικά, οι τέσσερις μελέτες αυτής της διδακτορικής διατριβής αποδεικνύουν την ύπαρξη αρκετών στοιχείων, τα οποία υποδηλώνουν ότι, τόσο η μουσική όσο και το άρωμα επιδρούν στα άτομα, επηρεάζοντας τις γνωστικές, συναισθηματικές και συμπεριφορικές τους αντιδράσεις. Με βάση αυτά τα ευρήματα, προσδιορίζονται οι τρέχουσες τάσεις και κατευθύνσεις για περαιτέρω έρευνα σχετικά με την επίδραση της μουσικής και των αρωμάτων στα άτομα με τη χρήση του ηλεκτροεγκεφαλογραφήματος, ενώ ταυτόχρονα παρατίθενται οι ακαδημαϊκές, μεθοδολογικές και κοινωνικές επιπτώσεις, καθώς και επιδράσεις στην επιχειρηματική πρακτική της συγκεκριμένης διδακτορικής διατριβής.