Η διερεύνηση της διαδραστικής διαφήμισης στο διαδίκτυο με βάση το υπόδειγμα επεξεργασίας πιθανότητας (Elaboration Likelihood Model)

Abstract

In the evolving arena of mediated communication technology such as the Internet, the interactivity becomes one of the most valuable features that enables two-way communication. It is generally accepted that the findings regarding the effects of interactivity on the web advertising are mixed. A number of studies have proposed the positive effects of the interactivity construct on the advertising effectiveness mainly in terms of attitude formation. However, another line of literature underlines the negative aspect of interactivity in the online environment. Recent studies have proposed a number of variables that appear to moderate the online advertising effectiveness (such as expected interactivity, usage experience and task involvement). The present dissertation examines the product involvement and the motivation (personal involvement) as factors that moderate the effectiveness of an interactive website under the light of the Elaboration Likelihood Model (ELM) theory. Following previous research on the cognitive process in the interactive environment, an experimental design is utilized in which the manipulated (independent) variables are: (1) the involvement with the product (high or low), (2) motivation (or message involvement) (high or low) and (3) the websites’ perceived interactivity (high, medium or low) for a 2x2x3 factorial design. The depended variables are (1) subjects’ thought elicitation about the provided information regarding the website and the product, the nature of the elicited thoughts (positive, neutral, negative) regarding the website and the product, (2) their attitude toward the website, (3) the pre-purchase intention and (4) the intention to return to the website. Six (6) websites were designed for the purpose of the study, one for a high involvement product and one for a low involvement product. The experiment was conducted in the lab of Aristotle University of Thessaloniki, Faculty of Law, Economics and Political Science, School of Economics. Overall 240 questionnaires were considered usable. Data were entered and processed to SPSS program. Multivariate analysis of variance (MANOVA) as well as Regression Analysis were considered as the appropriate statistical techniques for the statistical analysis of the variables. Data analysis released a number of interesting findings. The most intriguing finding is that the direction of the interactivity effects can drastically change with certain product categories, which implies that increasing level of interactivity may not always yield positive communication outcomes. In addition, web designers should take into account a number of factors that moderate the effectiveness of online advertising such as product involvement. What is more, the appropriate interactivity level should be selected based on the goals of the online advertising strategy. Concerning a high involvement product, high level of interactivity should be employed when the advertising objective is the formulation of positive attitude toward the website. Medium interactivity should be employed when the goal is to lead visitors to process the provided information regarding the product centrally whereas low one when the objective is to formulate positive pre-purchase behavior. Therefore, the online advertising strategy and its effectiveness should be assessed and evaluated based on the overall marketing strategy.

Η χρήση του διαδικτύου είναι εμφανής σε όλους τους τομείς την ανθρώπινης δράσης. Η αλληλεπίδραση (interactivity) είναι εκείνο το χαρακτηριστικό που το διαφοροποιεί από τα παραδοσιακά μέσα και φαίνεται να το κάνει ένα περισσότερο ελκυστικό κανάλι προβολής. Είναι ευρέως αποδεκτό από την ακαδημαϊκή κοινότητα ότι τα ευρήματα που αφορούν στην επίδραση της διαδραστικότητας στην αποτελεσματικότητα της διαδικτυακής διαφήμισης είναι αντιφατικά και αντικρουόμενα. Μία σειρά ερευνητικών προσπαθειών καταδεικνύει τα ευεργετήματα της διαδραστικότητας στην διαδικτυακή διαφήμιση. Ωστόσο, άλλοι ερευνητές υπογραμμίζουν τις αρνητικές εκφάνσεις της. Πρόσφατες έρευνες έχουν προτείνει ορισμένες μεταβλητές, ως ρυθμιστικούς παράγοντες (moderators) της διαδραστικότητας στην αποτελεσματικότητα της διαδικτυακής διαφήμισης (π.χ. ο βαθμός εξοικείωσης του επισκέπτη με το διαδίκτυο και τη χρήση του). Η παρούσα διατριβή επιχειρεί να διαφωτίσει τα αντικρουόμενα ευρήματα προτείνοντας δύο μεταβλητές ως δύο ρυθμιστικούς παράγοντες που επιδρούν στη διαμόρφωση της αποτελεσματικότητας της διαδραστικής ιστοσελίδας υπό το πρίσμα του Υποδείγματος Πιθανότητας Επεξεργασίας (Elaboration Likelihood Model). Οι μεταβλητές αυτές είναι (i) η ανάμιξη-εμπλοκή του καταναλωτή με το προϊόν (product involvement) και (ii) το κίνητρο (motivation – personal involvement). Η σημαντικότητα των μεταβλητών αυτών ως ρυθμιστικών παραγόντων της αποτελεσματικότητας της διαδραστικής διαφήμισης έχει υπογραμμιστεί από πολλούς επιστήμονες χωρίς ωστόσο να έχουν ακόμη μελετηθεί. Σύμφωνα με προηγούμενες ερευνητικές προσπάθειες που διεξήχθησαν σε ένα διαδραστικό περιβάλλον, στην παρούσα μελέτη υιοθετήθηκε η προσέγγιση της πειραματικής μεθοδολογίας όπου οι ανεξάρτητες μεταβλητές είναι οι εξής: (1) ανάμιξη – εμπλοκή του καταναλωτή με το προϊόν (product involvement) (υψηλή ή χαμηλή), (2) κίνητρο (ανάμιξη – εμπλοκή του καταναλωτή με το μήνυμα) (υψηλό ή χαμηλό) (3) η αντιληπτή διαδραστικότητα της ιστοσελίδας (υψηλή, μεσαία, ή χαμηλή). Οι ανεξάρτητες μεταβλητές διαμορφώνουν έναν παραγοντικό σχεδιασμό (factor design) 2x2x3. Οι εξαρτημένες μεταβλητές είναι (α) ο αριθμός και η φύση (θετική, αρνητική, ουδέτερη) των σκέψεων που εκμαιεύονται και αφορούν στο προϊόν ή στην ιστοσελίδα (β) η διαμορφωθείσα στάση έναντι της ιστοσελίδας (γ) η πρόθεση επαναλαμβανόμενης επίσκεψης στην ιστοσελίδα στο μέλλον και (δ) η προδιάθεση αγοράς του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Για τις ανάγκες της έρευνας σχεδιάστηκαν έξι (6) ιστοσελίδες. Το πείραμα διενεργήθηκε στο εργαστήριο της Οικονομικής των Επιχειρήσεων του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης, στην Σχολή Νομικών, Οικονομικών και Πολιτικών Επιστημών, του Τμήματος Οικονομικών. Συνολικά αξιοποιήθηκαν 240 ερωτηματολόγια. Τα δεδομένα επεξεργάστηκαν στο Στατιστικό Πακέτο για τις Κοινωνικές Επιστήμες (SPSS). Η πολυμεταβλητή ανάλυση συνδιακύμανσης (MANOVA) και η ανάλυση παλινδρόμησης (Regression Analysis) θεωρήθηκαν ως τα κατάλληλα εργαλεία στατιστικής ανάλυσης και ελέγχου των ερευνητικών υποθέσεων. Τα ευρήματα των στατιστικών αναλύσεων υπέδειξαν μία σειρά από ενδιαφέροντα συμπεράσματα. Το πιο ενδιαφέρον συμπέρασμα περιστρέφεται γύρω από το γεγονός ότι τα αποτελέσματα της διαδραστικότητας δύνανται να μεταβληθούν ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος (χαμηλή ή υψηλή ανάμιξη/εμπλοκή) που εκτίθεται σε κάθε ιστοσελίδα. Σε πρακτικό επίπεδο, κατέστησε σαφές ότι δεν υπάρχει “ιδανικό” επίπεδο διαδραστικότητας για μία ιστοσελίδα. Αντίθετα, ο σχεδιαστής ιστοσελίδας πρέπει να λάβει υπόψη του μία σειρά από ρυθμιστικούς παράγοντες που επιδρούν στην συνολικότερη διαφημιστική αποτελεσματικότητα. Επιπρόσθετα, ο βαθμός διαδραστικότητας πρέπει να επιλέγεται με βάση το στόχο της εκάστοτε διαφημιστικής εκστρατείας. Επομένως, η διαδικτυακή διαφημιστική στρατηγική και η αποτελεσματικότητα της πρέπει να αξιολογούνται και να κρίνονται με βάση το γενικότερο στρατηγικό σχεδιασμό της διαφημιστικής εκστρατείας και των αρχικά τιθέμενων στόχων.