Προτεινόμενη μεθοδολογία για την ανάπτυξη, την αποτύπωση και τη μέτρηση επίδοσης στρατηγικών διαχείρισης σχέσεων με πελάτες

Abstract

Η προτεινόμενη μεθοδολογία που παρουσιάζεται στην εργασία αυτή αποτελεί ουσιαστικά μια δομημένη απόκριση στη σύγχυση που πολλοί οργανισμοί βιώνουν, ιδιαίτερα στην Ελληνική αγορά, στην προσπάθειά τους να αναπτύξουν τη Διαχείριση σχέσεων με πελάτες (CRM) με επιτυχία. Η συγκεκριμένη πρόταση επιχειρεί να συνδυάσει για το σκοπό αυτό τα δοκιμασμένα μοντέλα του χάρτη στρατηγικής και της αντίστοιχης κάρτας ισοζυγισμένης βαθμολόγησης με τις σύγχρονες θεωρήσεις του ψηφιακού και πνευματικού κεφάλαιου και τη διαχείριση και ανάπτυξή τους σε μια πρωτότυπη, συμπαγή και δομημένη μεθοδολογία. Η προτεινόμενη μεθοδολογία πρέπει να προσεγγισθεί με ανοικτό μυαλό, να εφαρμοσθεί με κάποιο βαθμό ευελιξίας, και να προσαρμοσθεί κατάλληλα όπου κρίνεται απαραίτητο, καθώς στους οργανισμούς δεν επικρατούν πανομοιότυπες συνθήκες και κανένας οργανισμός δεν είναι όμοιος με κάποιο άλλο. Επίσης, είναι απαραίτητο η εφαρμογή της να μην είναι αποσπασματική και παροδική αλλά ολοκληρωμένη, συνεχής και επαναλαμβανόμενη, με την οργανωσιακή μάθηση να παρεμβάλλεται συνεχώς έτσι ώστε να βελτιώνει τη στρατηγική CRM, με βάση τις αποκτούμενες, από την εφαρμογή της μεθοδολογίας, εμπειρίες. Η εργασία αρχικά ξεκινά με την εισαγωγή, όπου αναφέρονται ο αντικειμενικός σκοπός, το αντικείμενο και πεδίο εφαρμογής, τα κύρια ερευνητικά ερωτήματα, και η μεθοδολογία της έρευνας. Ακολουθεί μια περιληπτική σύνοψη, όπου περιγράφεται η δομή της τεκμηρίωσης της εργασίας. Το κύριο μέρος της εργασίας ξεκινά με τη θεωρητική προσέγγιση και κάνει μια αναφορά στο σύγχρονο επιχειρηματικό τοπίο της νέας, όπως αποκαλείται, οικονομίας επικεντρώνοντας στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που το διαμορφώνουν. Στη συνέχεια, αναλύεται η διαχείριση σχέσεων με πελάτες (CRM) και συγκεκριμένα τι αφορά, πως προέκυψε σαν πεδίο επιχειρηματικής δραστηριότητας και ποια τα χαρακτηριστικά και η αξία που έχει για ένα οργανισμό. Στο πέμπτο και έκτο κεφάλαιο αναλύονται και αξιολογούνται τα πλαίσια στρατηγικής και τα συστήματα μέτρησης στρατηγικής επίδοσης γενικά και, ειδικότερα, αυτά που αφορούν το CRM. Ακολούθως, στο κεφάλαιο 7, παρουσιάζεται η θεωρητική πρόταση, δηλαδή η προτεινόμενη μεθοδολογία για την ανάπτυξη, αποτύπωση, και μέτρηση στρατηγικής επίδοσης στρατηγικών διαχείρισης σχέσεων με πελάτες. Ακολουθεί, η ανάπτυξη των επιμέρους θεωρητικών προτάσεων που αφορούν τις αναγκαίες προϋποθέσεις, τους κρίσιμους παράγοντες, και τα αναμενόμενα οφέλη της προτεινόμενης μεθοδολογίας. Στο κεφάλαιο 8, αρθρώνονται οι αρχές και δομικές υποθέσεις της θεωρητικής πρότασης. Στη συνέχεια, γίνεται μια αξιολόγηση και συγκριτική ανάλυση της μεθοδολογίας και ιδιαίτερα των μοντέλων που τη συνθέτουν. Συνεχίζοντας με τον έλεγχο και την επαλήθευση της θεωρητικής πρότασης, στο ένατο κεφάλαιο παρουσιάζεται η μελέτη περίπτωσης ανάπτυξης και πρακτικής εφαρμογής της μεθοδολογίας σε ένα οργανισμό. Ακολουθεί, η περιγραφή και τα αποτελέσματα της έρευνας μέσω ημιδομημένων συνεντεύξεων, στο δέκατο κεφάλαιο. Τέλος, παρουσιάζεται η έρευνα μέσω ερωτηματολογίου σε στελέχη με εμπειρία στο CRM, στο κεφάλαιο 11. Η τεκμηρίωση της διατριβής κλείνει με την ενότητα των συμπερασμάτων. Στο δωδέκατο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα συνολικά αποτελέσματα, στο επόμενο τα κύρια συμπεράσματα της εργασίας και, τέλος, στο κεφάλαιο 13, οι προτάσεις για περαιτέρω έρευνα. Τα όρια και οι περιορισμοί είναι, περιληπτικά, ότι δεν επιδιώκει την πλήρη και σε βάθος αξιολόγηση της μεθοδολογίας, χωρίς, ωστόσο, να την αγνοεί. Η έρευνα αυτή σχεδιάστηκε έτσι ώστε να αναπτύξει τη μεθοδολογία και να αξιολογήσει την καταλληλότητά, την εφαρμοσιμότητα και τη χρησιμότητά της, όπως και την αποδοχή της από στελέχη επιχειρήσεων. Επίσης, ασχολείται με στρατηγικές που αφορούν αποκλειστικά την περιοχή Διαχείρισης Σχέσεων με Πελάτες (CRM). Ωστόσο, και σε άλλες συναφείς περιοχές, δηλαδή αυτές που ενδυναμώνονται σημαντικά από την τεχνολογία (technology enabled disciplines), είναι ενδεχομένως δυνατό να εφαρμοστεί μια παρόμοια μεθοδολογία, η οποία να στηρίζεται, τουλάχιστον, στις ίδιες αρχές. Τέλος, η μελέτη περίπτωσης, που αποτελεί μέρος του ελέγχου και επαλήθευσης των θεωρητικών προτάσεων και της προτεινόμενης μεθοδολογίας, είναι μεμονωμένη, εφαρμόζεται δηλαδή σε ένα συγκεκριμένο οργανισμό, του κλάδου των φαρμακευτικών επιχειρήσεων, περιορίζοντας έτσι, κατά μια άποψη, και τα συμπεράσματα της έρευνας στον κλάδο αυτό.